可口可樂新年第一瓶，互聯網與手機平臺聯動展開情感營銷

案例背景

品牌訴求：為產品注入更豐富的情感意義

2008年無疑是中國歷史上一個難忘的年份，地震、奧運會、神七、全球經濟蕭條，有太多事情使人們的情感需要得到宣泄。可口可樂抓準了消費者在這08-09的情感交界的微妙心態，希望通過倡導積極樂觀品牌理念，來進行一場情感營銷。推出了 “新年第一瓶可口可樂，你想與誰分享？” 在新年期間的整合營銷概念，鼓勵人們跨越過去，冀望未來，以感恩與分享的情愫，了解和體會“可口可樂新年第一瓶”的特殊含義。

目標對象：新年聚會人群

臨近新年的時候，可樂等碳酸飲料的消費需求也會隨著人們的聚會、團圓飯的增多而增加。不僅是平時習慣性購買的年輕人，還有很多中老年人也是目標消費人群。

媒體選擇：電視+官網+SNS+視頻網站

可口可樂一方面選擇了電視媒體，投放了大量的劉翔和父親版的TVC電視廣告，以家庭中的中老年人為目標對象。同時針對16－24歲的中國年輕人，以高中生、大學生及年輕上班族為主。這個族群是碳酸飲料的主要消費者，同時大量使用網路，他們樂于接受新鮮事物并愿意和朋友分享他們的體驗。因此可口可樂建立了活動官網，并且與視頻網站、SNS社交網站相結合，推出了線上的整合營銷。同時起用了手機互動平臺，兩大新媒體平臺相呼應，全面覆蓋年輕人群。

案例執行方案:

一、搭建活動官網的互聯網平臺。

建立可口可樂新年第一瓶的活動官網。推廣“新年第一瓶可口可樂，你想與誰分享”的營銷概念，以此為互聯網主平臺與手機互動相呼應。

圖1 可口可樂新年第一瓶的活動官網頁面

圖2 可口可樂新年第一瓶的活動官網首頁

（一）設計以劉翔父子為主題的親情頁面，感染和引導消費者分享自己的故事

活動官網不僅播放劉翔父子以勵志為的主題新年第一瓶可口可樂電視廣告，并且讓消費者在觀賞影片的同時可以選擇觀看片中其它角色的2008故事以及自己的分享故事，充分提供了個人故事的展示平臺，增加新年第一瓶可口可樂的影響力，吸引更多的人關注與參與。

圖3 消費者具有多種選擇觀看不一樣的故事

（二）“新年第一瓶可口可樂 你想與誰分享”的網絡故事征集活動

為了全面引發消費者情感共鳴，可口可樂在線上推出 "新年第一瓶可口可樂 你想與誰分享" 的網絡故事征集活動，通過與社交型網站(SNS)、視頻分享平臺上為載體，激發他們說出自己的內心故事，通過網絡分享自己獨有的故事及照片，“新年第一瓶可口可樂”見證了你與親人、朋友、戀人來一次親密情感表達。

二、整合SNS、視頻網站資源，形成合力，擴大影響力

在話題傳播的過程中，可口可樂主要利用國內主流的SNS和視頻網站來進行。SNS網站包括QQ、51.com和校內網（現已更名為人人網），利用話題讓 “新年第一瓶可口可樂” 的分享深入到每個用戶的空間中，并且在年輕用戶的相互交流中得到廣泛認同及轉發。

視頻網站主要是優酷和酷6兩家，通過事先拍攝的一批高質量的種子視頻來展現產品和“新年第一瓶可口可樂”活動的特殊意義。

圖4 社交網站與視屏網站推廣組圖

三、新春送祝福，精心制作拜年短信和三維立體賀卡。

（一）迎合節日氣氛，推出祝福短信

結合在春節大家互相祝福的習慣，可口可樂向iCoke會員發出 "新年第一瓶可口可樂" 新年祝福短信。

（二）推出三維立體賀卡，全新品牌體驗

在iCoke平臺上提供國內首次應用的全新手機交互體驗，通過手機增強現實技術(AR)讓智能手機的使用者在收到電子賀卡時，只要將手機的攝像頭對準熒幕上的賀卡，就能看見一瓶三維立體的可口可樂于環繞的 "新年第一瓶可口可樂，我想與你分享" 的動態畫面浮現在手機屏幕上，并伴隨著活動主題音樂，新技術的大膽運用給年輕消費者與眾不同的超前品牌體驗。

圖5 三維電子賀卡示意圖

圖6 三維電子賀卡的效果圖

營銷效果：

1.用戶參與度高，互動效果明顯

此次活動最終有超過5 百萬的用戶上傳了自己的分享故事及照片，超過3百萬的SNS用戶安裝了定制的API參與分享活動，近2百萬的用戶，向自己心目中想分享的朋友發送了新年分享賀卡。

2.情感訴求到位，形成良好的口碑

從消費者上傳的內容來看，其故事的感人程度、與照片視頻制作的精致程度均顯示了該活動所創造的影響力及口碑，這也證明了可口可樂在消費者情感訴求與網絡趨勢掌握方面的精準度。

數據來源：《新年的第一瓶可口可樂 你想與誰分享》艾瑞廣告網

案例點評：

1.精準把握情感契機

可口可樂以中國新年祝福的社會氛圍為契機引出分享第一瓶可口可樂與分享第一份新年祝福的話題，繼而轉化為一場情感營銷。以劉翔退賽為觸點，結合新春祝福的氛圍，將此次焦點事件轉化為一次情感營銷，大范圍的、深層次的的引發消費者的情感共鳴。在分享活動中，消費者對于親情、友情和愛情的表達是以新年第一瓶可口可樂為載體傳遞給心中的人，消費者與品牌之間產生了強烈的情感共鳴，可口可樂積極、樂觀的品牌理念由此深深的印刻在消費者心中。

2.平臺間的整合覆蓋

充分整合了目前國內年輕人（目標消費群體）熱衷的大部分網絡資源：社交型網站、視頻網站以及每日都不可離開的手機，利用了多種途徑讓數以萬計的消費者了解了 “新年第一瓶可口可樂”的特殊含義，并積極參加分享活動，分享了自己的故事和自己想說的話。大大拉近了消費者與品牌之間的距離，有效實現品牌與消費者的深度溝通。這種以官網為主體，同時聯合手機平臺，整合SNS、視頻網站資源的方式，實現平臺間的整合覆蓋與資源的優勢互補，能有效地擴大傳播效果和影響力度。

廣告主：可口可樂

媒體：優酷網、酷6網、騰訊網、校內網

廣告代理公司：知世營銷