佳能：“激情悅跑”社交網站線上線下聯動營銷

案例背景

品牌訴求：傳播佳能所倡導的體育精神，提高品牌好感度和影響力

作為北京馬拉松賽的金牌贊助商之一，佳能（中國）已經連續五年贊助這項賽事。如何利用關鍵贊助商的優勢身份，在曝光量聚焦的體育賽事中，充分提高自身的曝光率，佳能每一屆都做出了不同的嘗試，在傳播其所倡導的體育精神同時，通過與賽事同步的營銷活動，深化品牌記憶，達到自身品牌的美譽度和影響力的升華。

目標對象：青春、熱愛新鮮產物的年輕人群體。

媒體策略：社交網絡平臺與手機APP應用實現線上線下互聯

基于其目標受眾的社交媒體使用習慣，佳能將高粘度的社交網絡平臺人人網定為其首選活動網站，投放有獎互動游戲minisite，吸引用戶的廣泛參與，并在互動游戲的最后一個階段加入手機APP應用下載，有效實現OTO轉換，使線上線下活動順接聯動；同時在整個活動期間，利用新浪微博的快速傳播的特性，實現全程互動直播，維持傳播熱度。

案例執行方案

1、 SNS社區minisite互動游戲吸引關注

佳能基于人人網的活動主頁平臺，推出以“激情悅跑”為主題的minisite有獎互動游戲。用戶可直接登錄該主頁，參與并完成“宣言、加油、分享、下載”四個階段的任務，為北京馬拉松大賽聲援助威。

（1）  階段性任務逐步擴大傳播范圍

整個游戲流程分為四個階段：“宣言”任務階段，需發布一條帶有“激情悅跑宣言”話題的狀態并@2名好友，；“加油”任務階段，只需點擊“加油”按鈕，為佳能之隊加油助威；“分享”任務階段，將佳能線上“激情悅跑”的消息分享給站外好友出去；最后一個任務階段，即可下載手機安卓客戶端的激情悅跑APP。

通過四個階段不同的任務設置，引導用戶自覺發布話題狀態、@好友并且將活動分享給站外好友，在SNS社區平臺上迅速擴大傳播范圍，達到初期的活動宣傳效果。

圖1 “佳能之隊，激情悅跑”人人網Minisite

（2）  授予勛章任務形式增加用戶榮譽感

根據運動體育賽事的特點，佳能為互動游戲特別打造勛章獎勵系統，以此來鼓勵用戶參與并完成互動游戲中的四個階段任務。每完成一個任務即可獲得不同等級的勛章和一次抽獎的機會，并能夠通過SNS平臺迅速分享，增強用戶的榮譽感，并擴大傳播效果，吸引新用戶加入游戲。

圖2 完成任務后的對應獎勵

2、 手機APP應用完美實現OTO轉換

在人人網minisite互動游戲的最后一個階段加入手機APP應用的下載，有效地將網絡上積攢的用戶資源轉換到線下互動中。

（1）  OTO——從大屏幕到小屏幕

互動游戲的最后一個階段任務可直接下載安卓手機APP應用“佳能之隊，激情悅跑”馬拉松模擬互動游戲，自然整合過度線上互動和線下活動。下載了客戶端應用的手機變身計步器，每天自動記錄主人走路的步數，只有達到42000步的用戶才算完成比賽全程。這時，用戶即可報名參加佳能“激情悅跑”之隊，并有機會成為“悅跑紅人”之一，直接參與10月16日北京馬拉松比賽。 同時，更可以參與抽獎，獲得佳能EOS單反相機。

圖3 手機安卓系統的“佳能之隊，激情悅跑”模擬馬拉松游戲

（2）  結合LBS應用，線上線下互聯

手機APP應用中添加了直接連接人人網和新浪微博的分享按鈕，鼓勵用戶在計步的同時利用LBS在人人網或新浪微博分享所在地點和運動心得。在活動轉向線下之后，仍然利用手機APP應用維持線上的互動。

圖4 手機APP應用中的LBS人人網與新浪微博分享

3、 Social+硬廣促進曝光與分享

為了擴大活動的影響力，佳能在新浪微博上精選了一批Power ID的硬廣資源進行宣傳推廣。采用紅人轉發非紅人首發的形式，促進佳能“激情悅跑”活動的感性溝通，促進活動的曝光與分享。同時佳能新浪官方微博發起“激情悅跑”話題，利用其原有影響力，加深受眾對活動的印象，并在北京馬拉松比賽中，全程網絡圖文直播，輔之以悅跑紅人的微博體驗報道，擴大影響力。

圖5 新浪微博Power ID轉發由佳能官博原創的“激情悅跑”主題微博

圖6 佳能新浪官方微博直播北京馬拉松比賽

4、 現場活動線下互動拉動現場氣氛

在北京馬拉松比賽的現場，佳能出動600人的員工團隊與10名“悅跑紅人”一起組成“佳能之隊”，由佳能（中國）有限公司總裁小澤秀樹擔任領隊參與北京馬拉松比賽，并有專門的“佳能美女拉拉隊”全程加油助威。同時利用自身影像優勢在比賽終點處設立“即拍即打”服務展臺，隨時為選手和觀眾拍攝并打印照片。

圖7 由佳能（中國）有限公司總裁小澤秀樹帶領的身著紅色隊服的“佳能之隊”

圖8 佳能在比賽終點處設立的“即拍即打”展臺

圖9 佳能美女拉拉隊在為參與馬拉松比賽的選手加油助威

營銷效果

1、  覆蓋范圍廣，互動效果明顯

截止2011年11月07日最新數據，人人網累計參與人數達36,307人次，網友通過Minisite所觸發新鮮事的總曝光量為23,236,4802次，網友通過網絡的形式為佳能之隊加油劣威通過人人網和新浪微博為佳能之隊加油劣威的總量共計達到200,834人。由此可見這次營銷活動極大地拉動了用戶的參與熱情，覆蓋范圍廣。

2、  用戶參與度高，成為社交媒體討論熱點

利用紅人的影響力將佳能“激情悅跑”的信息最大化，人人網硬廣總曝光量達到：87,824,81。傳播效果展示佳能新浪官方微博在活動期間有針對性的線上宣傳，共計增加粉絲8,516名。同時全程活動微直播，共計發布15條直播內容，引發網民354次轉發101次評論，覆蓋人群超過480萬。能激情悅跑成為社交媒體話題討論熱點。截止至11月7日期間，新浪微博和人人網關于“激情悅跑”的話題量達到了145,388。

3、  線上線下互聯，權威媒體報道擴大影響力

線上與線下的配合，鼓勵真實參與線下活動，在北京馬拉松比賽當天10名悅跑紅人不僅通過微博直播體驗過程，同時接受包括CCTV在內的眾多媒體采訪，宣傳佳能，影響力巨大。

案例點評

1、品牌與活動關聯性高。作為北京馬拉松比賽的全程贊助商，佳能與馬拉松運動息息相關的營銷活動能夠與體育賽事緊密結合，增強宣傳效果。

2、社交媒體選擇具有階段性特征。主要利用了人人網活動minisite、人人網報到、新浪微博等社交媒體平臺推廣，在活動的不同階段靈活地選擇不同的媒體表現方式，同時也將所選的多種方式整合共同發力，一方面提高了使用媒體的效率，另一方面也豐富了整個營銷活動。

3、手機APP應用有效連接線上線下。手機APP應用在線上線下活動轉換的節點引入，利用目標受眾的媒體使用習慣，將線上活動的參與者有效地引導到線下現實的活動之中，為實現線上線下互聯提供了基礎和保障。

4、傳統賽事的網絡化變革。北京馬拉松比賽作為地區性傳統賽事，通過這一賽事實現第一次網絡化變革，吸引更多的年輕群體加入其中，提高用戶的參與熱情。

廣告主：佳能（中國）有限公司

媒體：人人網/新浪微博

廣告代理公司：北京中海互動廣告有限公司

核心策略：利用同北京馬拉松比賽的贊助合作關系，以“2011佳能激情悅跑”為主題，聯合社交媒體平臺、MINISITE與手機APP應用共同發力，針對年輕群體推出線上和線下緊密結合的互動游戲與互動分享活動，社交媒體全程實時更新直播，維持活動全程互動熱度，深度傳播馬拉松比賽的體育精神，同時多維度宣傳推廣佳能的自身品牌。