觸點價值和消費人格的鏈接：字節跳動巨量引擎與中國傳媒大學廣告學院聯合發布混媒時代新營銷研究-無薇不至

《混媒時代新營銷研究——觸點價值和消費人格的鏈接》發布

下載報告全文： http://www.yjtongmir.com/doc/mixpuzzle.pdf

字節跳動巨量引擎聯合中國傳媒大學廣告學院、國家廣告研究院、內容銀行重點實驗室，于2021年聯合發起“消費者行為趨勢及觸點價值”課題研究，并于近日完成了《混媒時代新營銷研究——觸點價值和消費人格的鏈接》研究報告。該研究通過對消費者的深度訪談和小組座談會，結合行業調研，梳理消費者的核心觸點及觸點行為，提煉在消費中表現出的人格特質，總結代表性族群及場景，以期為營銷者提供借鑒。

研究過程：60天，4個城市，101個用戶

該研究主要以一對一實地入戶深度訪談為主，在入戶訪談的過程中，輔以入戶觀察，并且針對特定的用戶群組，包括老年族群、媽媽族群、Z世代、未婚男性族群等進行焦點小組座談，總體覆蓋18-70歲群體，以獲得較為全面的洞察。

在城市選擇上，為求地理區位、城市級別等方面的均衡與代表性，本次調研綜合各方面因素，選擇了北京、廣州、成都和沈陽四個城市作為樣本，每個城市均選擇中心城區與遠郊區縣進行調研。其中中心城區訪談57人，遠郊區縣訪談44人，共計101人。

圖1研究框架

混媒時代來臨：用戶需求與陣地、媒體場景與信息的重新聚合

回顧在互聯網影響下的媒體變遷，該研究從用戶需求與陣地、媒體場景與信息兩條脈絡的重新聚合，以及媒體、品牌和用戶關系的重構出發，洞察到當下用戶所處的媒體環境突出的特征是“混媒體”。隨著用戶需求與陣地和媒體信息與場景兩條脈絡的重新聚合，媒體演進已依次經歷了三大時代：Linear時代、Convergence時代和Mix時代（即混媒時代）。

圖2媒體演進的四個階段與兩條脈絡

混媒賦予了“觸點”新的內涵

在混媒時代，用戶和媒體逐漸加深的融合與交互關系，影響和與改變著品牌傳播和銷售的策略實操，而散落在混媒新場域下的觸點，成為幫助品牌和消費者建立各種關系的催化劑。

從傳播視角來看，觸點是用戶信息需求與媒體信息功能的結合點；從營銷視角來看，觸點是品牌與消費者關系鏈接的觸發點。

該研究認為混媒時代觸點的內涵應進一步延伸。觸點不僅僅附著在媒體的廣告時空上，還體現在內容與人、人與人、商品與消費者的互動中，具體包括以下幾種形式：用戶在使用媒體過程中接觸信息內容的點、交互方式的點、購物旅程的點。

圖3過去與混媒時代的觸點內涵的變化

混媒時代下觸點的多維價值

混媒時代的觸點是多維貫通的，它既是一個豐富且可定制化的內容工廠，能夠激發用戶的興趣與需求，其多種交互功能又為用戶提供了滿足需求的“工具”，還覆蓋了用戶的全消費旅程。

抖音融合了混媒時代觸點的這些特征，作為內容觸點，用戶在抖音獲取豐富的內容，通過內容觸點實現對外部世界的探索及自我發現；作為交互觸點，抖音提供多種交互功能，既有看似被動實則包括主動性在內的“刷”，也有暗含用戶不同實際需求的搜、贊、轉、發；作為消費觸點，用戶在抖音上經歷了內容觸發、下單購買與售后服務的消費全流程，而高頻次、多品類、多層次需求滿足的消費行為，亦折射出了抖音作為消費場域的巨大潛力。

消費者通過與觸點的主動選擇與交互實現內容、消費信息的滿足，從而形成三類觸點的聯動效應。品牌則可以通過對三類觸點價值的綜合運營，持續與消費者建立聯系，實現傳播、銷售的一體化。

圖4 抖音三大觸點的聯動

混媒時代勾勒出四類消費人格

當下，品牌和消費者的觸點變得空前豐富，消費場景越來越多樣，內容、社交、交互問答、智能終端等都成為了消費者與商品發生鏈接的場域。各種因素交融共創地支持著消費者不斷探索、找尋著適合自己的消費方式，形成了混媒時代下的新消費者人格。

混媒時代勾勒出四類新消費人格，分別是：聰明型消費人格（Smart Buy）、快速型消費人格（Fast Buy）、個性至上型消費人格（Identity Buy）和信任型消費人格（Trust Buy）。

每個個體所擁有的消費人格并不是唯一的，會受到商品屬性、成長階段、文化與地域、渠道體驗等影響，在不同的消費場景下會啟動不同的人格屬性，呈現出一種流動的狀態。

圖5SFIT四類消費人格

混媒時代的新營銷：“品心效”三位一體的全量增長

環境和市場的變化使得過去單一、漏斗線性的營銷玩法，在混媒時代的拼圖式消費者面前，變得低效低能、難以持續。一方面，互聯網流量紅利逐漸消失，獲客成本高企，原本通過規模化、大批量流量采買促進線索和轉化增長的方式變得越來越難以持續；另一方面，豐富、多元、細分的社交、渠道和支付服務生態呈現爆炸性增長的趨勢，使得消費者愈加分散和折疊，消費路徑變得更加復雜，簡單地通過漏斗模型把握和管理消費者旅程的方式逐漸變得低效低能。

因此營銷者需要尋求新的增長路徑和驅動引擎，站在可持續化、規模化增長的視角，重新審視與思考在品牌建設、心智種草、效果轉化三方面的平衡發展，了解多元和個性化的消費場域、識別立體消費人格，通過深度運營觸點、預埋創意靈感、疏通消費旅程鏈路，驅動消費者主動探索的完成拼圖化的消費路徑，做好隨時承接消費者的即時、按需的多種轉化的準備，從而打造傳播和銷售的良性循環。