案例背景
品牌訴求：提升產品品牌知名度、關注度以及好感度
國際奧委會(IOC)合作機構之一的寶潔公司是幫寶適、汰漬、吉列、碧浪、佳潔士、金霸王、海飛絲、玉蘭油、護舒寶等品牌的母公司。寶潔打算借奧運之機對世界各地的母親們多年來的支持表示感謝，該次活動的思路在于——母親作為快速消費品主要的購買決策者，此舉可深化落實寶潔在母親們的心目中地位，從而有效在精準的消費群體中形成立體的、話題性的、經久不衰的品牌效應。同時利用母親作為宣傳點易打動年輕人群體，提高了人們對寶潔的品牌好感度。
目標對象：所有人
寶潔是日化用品公司，此次活動的目標對象為日化用品的購買者、使用者，除了長期日化產品的購買者——母親外，此次活動還通過打親情牌博得年輕人的好感。
媒體策略：騰訊、新浪微博、官網mini-site、電商
此次寶潔的活動與騰訊合作，利用其旗下的整體媒體資源，助力寶潔達成目標。此次與騰訊的合作落地騰訊網、騰訊視頻、騰訊QQ、騰訊微博等多個媒體傳播平臺。同時，該活動開通了新浪專用微博“寶潔為母親喝彩”，以及官網mini-site互動平臺，并通過mini-site直接連通電商達成購買行為。
案例執行方案
在2月28日，寶潔公司在水立方宣布成為""中國奧運代表團榮譽合作伙伴""，并正式啟動寶潔2012年倫敦奧運會“為母親喝彩”主題活動。這是寶潔公司歷史上規模最大的一次全球活動，同時也是寶潔與國際奧委會簽訂10年合作伙伴關系以來第一個里程碑式的主題活動。寶潔公司旗下的9大知名品牌，潘婷、飄柔、海飛絲、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、佳潔士、金霸王和吉列都將加入此次活動，為中國奧運健兒背后的無名英雄喝彩，為母親喝彩。
一、通過視頻傳播擴大寶潔活動理念
1、 寶潔通過優酷、土豆等視頻平臺以及微博推廣其主廣告片《最棒的工作》
拍攝跨越四大洲，由來自倫敦、里約熱內盧、洛杉磯和北京的當地運動員主演的短片“Best Job”面向全球同步播放，旨在將榮譽授予奧運選手背后的偉大母親們。廣告片由榮獲奧斯卡獎提名的導演亞歷桑德羅·伊納里圖親自操刀，是整個廣告活動的開端。
圖1 《最棒的工作》截圖
該廣告片在土豆、優酷等視頻網站上播出，同時其微博的首頁也推出該廣告。該廣告片以母親的視角看奧運會，感人至深，并將自家旗下的產品巧妙的融入其中。
圖2 官方微博首頁
2、 微電影廣告《那些年，你沒能說出口的》推波助瀾
寶潔在母親節即將到來之日推出微電影廣告《那些年，你沒能說出口的》，以一個已成為母親的女兒的視角來表現一個母親的愛，正好迎合了當時母親節的主題，引發了大量的關注。該微電影講述的是一個平凡的孩子與母親，這與寶潔的理念：“將全力支持每一位母親——不只是運動員的媽媽，感謝所有默默付出成就孩子夢想的偉大母親們”相契合。
3、 奧運冠軍視頻講述自己和媽媽的故事
寶潔公司旗下的9大知名品牌，潘婷、飄柔、海飛絲、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、佳潔士、金霸王和吉列都將加入此次活動，為中國奧運健兒背后的無名英雄喝彩，為母親喝彩。中國著名奧運冠軍——林丹、陳一冰、吳敏霞及何雯娜等都出面講述自己的故事為本次活動造勢，林丹是此次活動的代言人。
二、利用官網及騰訊mini-site、微博等媒體與用戶產生互動
1、 官網、騰訊mini-site上的互動
1) 感動心視頻
用戶可以制作屬于自己的感謝媽媽視頻，上傳簡短的感謝母親自拍視頻。
圖3 上傳感謝媽媽視頻
2) 卡片你設計
用戶可以定制并發送給媽媽一系列專門設計的電子賀卡。
圖4 自己設計賀卡
3) 粉絲專享線上購物優惠
此次活動可以直接將互動頁面與電商連接，打通了用戶體驗到終端銷售的價值鏈，用戶可以直接通過互動mini-site進入到各家電商中寶潔的專設頁面進行消費，并會有優惠的價格。
4) 來店簽到搶
消費者在指定的“奧運陳列賣場”進行手機簽到，完成手機簽到手續，便有機會獲得奧運限量大獎。
5) 來店搶奧運精美禮包送給媽媽
消費者到指定的門店購買寶潔旗下兩個品牌的商品，就有可能獲得奧運限量禮品。
2、 新浪微博上的互動
寶潔在新浪微博上發起各種與母親相關的話題引發大家的討論以及發起與母親有關的活動吸引大家參與，利用微博平臺與用戶建立情感紐帶。
“寶潔為母親喝彩”官方微博發起話題#誰來給她掌聲#，推廣其微電影廣告的主題曲《let me be your fan》。
發起“我陪媽媽逛超市”活動，只要到指定超市與媽媽合照上傳，便有可能得到奧運明星簽名球拍。
營銷效果
寶潔為母親喝彩新浪微博平臺粉絲數達30多萬人，平均每一條微博都有幾千條評論、轉發；
騰訊微博平臺粉絲量達20多萬人；
官方活動專區已有300多萬人次參與；
案例點評
1、 打通了互動平臺與電商，建立起體驗與消費的樞紐
用戶在寶潔官網、騰訊mini-site體驗互動的同時，可以直接鏈接到天貓、當當、亞馬遜等電商直接進行購買行為。這是此次活動的一大亮點，用戶在體驗互動的同時及時的轉化成購買率的成功性相對比較大，能抓住用戶心理，讓人產生沖動消費，實現了將廣告直接轉化為銷售。
2、 利用倫敦奧運會事件進行營銷，博得廣大關注
寶潔作為奧委會的合作機構之一借助即將到來的倫敦奧運會進行營銷活動，很好的保證了其關注的人數，并且大打情感牌，選擇講述奧運冠軍的成長為話題，迎合了現在廣大家長望子成龍的心理，同時也喚起年輕人對母親的感激，其品牌好感度得到了極大的提升。
3、 多渠道360度整合，將品牌信息滲透到了人們生活各個方面
寶潔此次活動利用了網絡、電視、平面、線下等渠道，多方位的給人們灌輸其品牌此次“為母親喝彩”主題，極大的提升了人們對寶潔的品牌認知度以及好感度。
4、 活動期間正值母親節，該節日掀起了活動的高潮
2012年5月13日是母親節，正值活動期間，這個節日直接契合此次活動的主題，伴隨著人們母親節的高關注，此次活動也達到一個小高潮，人們在特殊的日子總是更容易動情，這也是為該營銷活動的成功制造機會。
廣告主：寶潔
媒體：騰訊、新浪微博、官網mini-site、電商
核心策略：在距倫敦奧運會開幕100天之際，寶潔將通過推出“感謝母親”主題廣告活動來感謝每一位運動員背后的無名英雄——母親，一直持續至奧運會結束。該活動結合了搜索引擎、微電影、與奧運名人合作、在線社交媒體、電商、電視和平面廣告等一系列傳播渠道來進行宣傳推廣，希望通過特殊的感謝母親禮物和網上活動等各種方式幫助人們感謝母親，同時達到擴大寶潔品牌影響力的效果。
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