喬布斯最后的死亡營銷

案例背景：

品牌訴求：喬布斯最后的營銷，多渠道擴大市場聲音

喬布斯絕對是2011年的年度熱門人物，他推出的i系列電子產品一次次給消費者帶來驚喜和感動的同時，他的人生謝幕也充滿了營銷色彩。《喬布斯傳》的大陸唯一官方授權出版社——中信出版社在苦心積慮獲得該書授權之后，立即采取各項營銷手段，借助了官方視頻、音樂、電商網站以及出版社自媒體，最大程度地擴大市場聲音，調高銷量。

目標對象： 所有認識且有可能性購買喬布斯傳的讀者

喬布斯本身被成為“蘋果教”的教主，其麾下千萬“果粉”便是最大的目標對象，當然，也有很多喜歡閱讀名人傳記或者對喬布斯感興趣的人也有可能成為隱性目標對象。

媒體策略：多維度展開營銷攻勢

自從簽下了喬布斯傳記的中文版版權之后，中信甚至策劃過音樂會這種營銷形式，最后還是成為了一場需要考慮“不做什么”的營銷。除了本公司進行的宣傳外，開放一切授權，和眾多的網站展開合作，進行多角度營銷。騰訊開通中文版官網，優酷和巨鯨制作喬布斯專區，凡客則在10個城市、 500多塊廣告牌上鋪滿了售書信息。這本中文版首周的銷量為67.8萬冊，正如業內評論所說，這樣的成績恐怕最近十年都無法超越。

案例執行方案：

從出版社的自媒體營銷到非出版機構和電商借勢營銷，中信出版社不僅自身努力硬廣，還與一系列的網絡媒體開展了深度合作。這構成本案例獨特的銷售方案。

第一階段：出版社自媒體營銷。

9月21日，出版社在新浪網為《史蒂夫·喬布斯傳》申請了steve-jobs.weibo.com的獨家域名，在新浪微博設置了企業版的“喬布斯官方傳記”賬號，并加了認證。目前，該微博賬號粉絲已經有3萬多人，并且粉絲互動廣泛。

第二階段：各網站多層次互動

《史蒂夫·喬布斯傳》的封底上，會發現它有些不同。其中寫道：本書官網“steve-jobs.qq.com”，本書提及視頻“steve-jobs.youku.com”，本書提及音樂，全部都是知名網站的二級域名。

由于這本書里大量提及了蘋果的廣告、音樂、喬布斯演講等多媒體形態的事物。比如很多章節的名字其實就是某首歌曲的名字。讀者一定需要在看書的同時在網上搜集相關的多媒體資料，考慮到這個層面，中信出版社決定與視頻網站和音樂網站合作，尋求專業網站的支持。談判過程一拍即合。在操作過程中，不論是優酷還是巨鯨，雙方都不涉及更多前期的商業元素。初期都以讀者閱讀體驗為核心，提供增值服務，然后實現后期的商業價值。這個方法對于合作網站的訪問量支持很大，以二級域名推廣的方法以往在圖書的合作中從未有過。

除了視頻、音樂網站的合作，這本書還在騰訊開設官網網站，并與東西網和譯言網合作，招募譯者。

另一方面，媒體意見領袖如陳彤、王冉(博客)、古永鏘等作為國內第一批閱讀到此書的讀者，在書籍發布之前即開始通過網絡媒體、微博等方式與讀者分享閱讀感受。幾大互聯網站也開始陸續摘取圖書的片段和幕后故事。10月24日發布當天，李開復在新浪微博貼出書中喬布斯寫給太太情書中英文對照版開始，又引起了新浪微博網友關于此段翻譯是否太過直白的討論。于是如陽獅集團中國首席策略開發官李亦非等名人和眾多網友自發重新翻譯此段。在一個名為“網友自行翻譯喬布斯情書”的專題中，相關微博數量已高達1783萬余條，分別被稱為最穿越版、最浪漫版、最質樸版、最隱晦版等。

第三階段：借勢電商，擴大銷量

除多媒體合作與網絡全方位立體互動外，中信出版社的第三個殺手锏就是一個圖書項目可以有多個行業和企業參與進來。借勢電子商務網站、團購網站，擴大營銷。

2011年10月12日，快書包聯手淘寶聚劃算開始預購《史蒂夫·喬布斯傳》，隨之從國內知名網上書店卓越亞馬遜、當當網，再到電子商務網站京東商城、凡客誠品都開始介入，開始預訂此書。

這里面，非出版行業大量介入成為《史蒂夫·喬布斯傳》渠道拓展的亮點。本書出版之際，正是蘇寧易購圖書上線之時，蘇寧電器利用其旗下1440家門店在宣傳上大力配合。中信銀行信用卡部在北京、深圳等城市機場高速的廣告投放，第一時間將此書作為回饋的增值業務。京東商城在北京地鐵投放廣告，甚至傳統零售書店也自費廣告投放，制作贈品。

其中最大手筆投入營銷的當屬非圖書銷售商凡客誠品。在北京的多個公交站點，人們都可以看到凡客誠品以“喬布斯”為主題的戶外廣告。該網站首頁關鍵位置設置喬布斯傳記專區，并表示購買官方傳記的會員將會免費獲得珍藏版喬布斯紀念品：紀念T恤和徽章。

這些非出版行業的大量介入，拓寬了該書的銷售視野。而且整個過程中企業自費高額投放廣告參與到項目中來，不僅完成了企業的訴求和規劃，也讓讀者瞬間知道了這本書，帶動了書籍的整體銷售。

通過出版社、網站與自媒體的全方位互動傳播，加上如凡客誠品、蘇寧易購、中信銀行等多渠道銷售，截至10月26日，三天內，《史蒂夫·喬布斯傳》在中國實際銷量就已接近40萬冊。

營銷效果：

1.   銷量創造奇跡

通過出版社、網站與自媒體的全方位互動傳播，加上如凡客誠品、蘇寧易購、中信銀行等多渠道銷售，截至10月26日，三天內，《史蒂夫·喬布斯傳》在中國實際銷量就已接近40萬冊。不算《圣經》的話，這可能是圖書發行史上最火熱的一次營銷，也是中國圖書出版史上的一個記錄，近十年都沒有達到該數量級。

1.  引發海量關注

發售之后，幾乎每一個網民和每一個一線城市的市民都在第一時間在不同的平臺上看到了喬布斯巨大的黑白頭像，并了解此書發售的信息。在一個名為“網友自行翻譯喬布斯情書”的專題中，相關微博數量已高達1783萬余條。

案例點評：

1.   多維度營銷創造出版史上奇跡

通過早期的自媒體營銷，到各大網站合作推廣，最后攜手各大電商同步推出此書，可以說此書的整合營銷力度超越了過去十年任何一部書的力度。而且事實多維度的整合營銷確實帶來了絕對的成交數量。

2.  借勢電商&電商借勢

上文介紹中信出版社并沒有采取過去出版業界的“獨家”銷售方式，而是破天荒地攜手任何可以攜手的平臺，給予電商均等的機會。從營銷策略上講確實高明，一方面，銷售渠道要比以前寬敞數倍，另一方面，電商都是自費宣傳，節省了相當的廣告費用。

說電商借勢，也是本次營銷的一大亮點。就以凡客為例，用不著代價昂貴的版權費用，便可以利用自己現成的渠道把喬布斯的照片鋪滿10個城市的公交車站。凡客如此積極地宣傳《喬布斯傳》一方面搭車做品牌形象宣傳；另一方面，買這本書的人不一定是凡客的用戶，但轉化率絕對低于創造一個新用戶的成本。電子商務網站是緊跟這股“喬布斯熱潮”的最中堅力量，不僅僅為了銷售利潤，更多是想提升其品牌形象，擴大消費群體。將喬布斯影響力嫁接至品牌美譽度。

廣告主： 中信出版社

媒體： 騰訊、優酷、凡客

廣告公司：凡客、蘇寧等

核心策略：蘋果公司創始人喬布斯去世后，其唯一官方授權的傳紀中國地區由中信出版社出版。中信公司為了創造空前的營銷效果，采取了網站與自媒體的全方位互動營銷，后期由借勢于電商，最終創造了國內出版物營銷史上的奇跡。