好麗友派整合營銷：“讓友情像派一樣無限”

案例背景

品牌訴求：推廣好麗友派，打造味美、質優、健康的品牌形象

好麗友派是(株)Orion于1974年開發的產品，好麗友派現已暢銷海外60多個國家和地區，在世界巧克力派市場占有70%的份額。好麗友派此次借助諧音π=派，π=3.141592726……好麗友推出3月14日派節，并結合線上線下活動，發起派節狂歡，做個友情無限派，發送微博，派送友情，將“吃派節派”變成一種時尚。以此達到推廣好麗友派系列產品，提高銷量，提升味美、質優、健康的品牌形象的目的。

目標對象：都市18歲到25歲左右的年輕一族

好麗友派的目標人群為都市18~25歲左右年輕一族，他們喜歡松軟甜食，又熱愛生活，重視友情，追求時尚。

媒體策略：門戶網站+ minisite+新浪微博

好麗友派將廣告投放在新浪門戶網站，擁有大量目標用戶，結合線下派節活動，通過參與minisite互動、微博轉發等互動形式，吸引大量用戶參與，引起網友瘋狂轉發以達到宣傳效果。

案例執行方案

此次活動通過運用浮層和CPM視窗的廣告表現形式，投放在流量較大的門戶，結合3.14“派節”活動，通過微博轉發以及線下活動贏取禮品方式吸引目標用戶參與。

一、   在門戶上投廣告

針對目標受眾的特點及好麗友品牌的特點，其將廣告投放在流量較大的門戶網站，如新浪首頁，其擁有大量的目標用戶，并且廣告的表現形式是浮層和CPM視窗，這種表現形式能很好保證廣告的到達率。

圖1.好麗友派的浮層廣告

二、   官方minisite、新浪minisite與新浪微博相連接互動

好麗友派官方和新浪都有其minisite活動地址，官網的minisite是對活動的介紹、參與方式以及線下活動的圖片分享，在新浪的minisite上面用戶可以參與活動產生互動，增加體驗的同時提升了品牌好感度。

活動參與方式的介紹：“前往新浪活動官網參加活動”

圖2.官方minisite

圖3、新浪活動官網首頁

1、 活動一：友情無限大派送

3月1日至3月20日，新浪微博用戶關注好麗友派官方微博, 編輯#3月14日派節 讓友情像π一樣無限#，@好麗友派官方微博并@一名好友，說出友情宣言，即可獲得向好友派送“友情無限紀念禮盒”的抽獎機會。獎品設置有共計3140份（每份價值200元）友情無限紀念禮盒，禮盒內含巧克力派12片2盒、蛋黃派12片2盒、Q蒂12片2盒、派派福10片3盒和派節紀念抱枕1個。

圖4、友情無限大派送

2、 314友情派大考驗

3月6日至3月14日，新浪微博用戶首先填寫友情默契測驗題目（8道題）答案，生成測驗卷，然后@三名好友發送友情默契測驗邀請微博，三名好友分別完成測驗（8道題），發起人即可參與幸運抽獎，發起人有機會與好友共同獲得友情默契大獎。

圖5、314友情派大考驗

該活動的獎品設置為：每天抽取一組中獎者，獎品為四人每人一部Apple iTouch。

三、   線下活動同時進行

3月10日至14日，好麗友派在北京、上海、廣州、西安、武漢五個城市的大學校園里舉辦活動，活動內容包括好朋友猜詞、派節吃派（好麗友派現場派發）、好朋友簡筆畫、幸運抽獎。

圖6、校園活動簡介

圖7、在大學進行活動

營銷效果

廣告投放在新浪門戶網站，擁有大量目標用戶，結合派節活動，通過微博轉發等互動形式，吸引了大量用戶參與，引起網友瘋狂轉發，曝光量近兩億五千萬，點擊率近2%，投放效果較好。

案例點評

1.  大膽將3月14日賦予新的意義，利用節日進行營銷

π這個與眾不同的符號，即代表了日期3月14日，又暗含無限圓滿的哲理，古人發現圓周率為3.14，而圓周作為一個圓圈，則相當于無限的“圓滿、團圓”。讓友情像派一樣形成無限循環的圓——派類產品第一品牌好麗友正是抓住了這個契合點，并且能是人們將每年的3月14日與好麗友派兩者間建立起聯想，意在打造一種3月14日友情日吃派的文化，此舉成就了創新節日營銷的成功試水。

2.  大打友情牌，填補市場對友情的缺失

作為一家深受青少年喜愛的知名食品企業，好麗友一直秉承“有仁有朋友”理念，在致力于為消費者提供安全、健康、美味的產品的同時，還通過持續有效的營銷將“朋友”理念滲透到中國市場的每個角落，以至于將“友情”與好麗友品牌之間建立聯系。

3.  活動內容新穎，用戶參與度高

像314友情大考驗環節，可以說是用戶自身產生內容，而不是生硬的將廣告信息灌輸給用戶，并且用戶會主動@其好友，將信息進行二次傳播，據統計將近8萬用戶接受了考驗，也就是說有24萬用戶因為這個游戲接收到了好麗友派的信息，同時線上線下同時進行也為此次營銷產生了一定的推動。

廣告主：好麗友

廣告代理：互動通

媒體：minisite+微博+門戶+線下

核心策略： 好麗友派此次活動以“讓友情像派一樣無限”為主題，運用浮層和CPM視窗的廣告表現形式，投放在流量較大的門戶，同時以通過微博轉發，贏取無限紀念禮盒及Apple iTouch等方式吸引目標用戶參與，并且結合線下3.14“派節”活動，不斷提升好麗友品牌形象。