中國南方航空：A380的網絡整合營銷

案例背景

品牌訴求：提升品牌認知度，樹立品牌形象。

國內三大航空巨頭之一的中國南方航空，雖然擁有亞洲最大的客運量和最發達的航線網絡，但是消費者對它強大實力的認知度卻不高。為了改變這種狀況，本次營銷活動中，南航借力空客A380（目前世界上載客量最大、最先進的客機）首次落戶國內，制造熱點話題并展開一系列的網絡營銷活動，希望能達到提升企業形象的目的。

目標對象： 有消費能力的商務人士

媒體策略： 官網、門戶網站、網絡電視、戶外

選擇排名前五的綜合門戶網站和流量最大的網絡電視作為媒介平臺，充分的利用平臺的影響力，幾大門戶網站的新聞資訊平臺聚集了大量南航的目標消費者——關心時事的并且有消費能力的商務人士，配合大流量的網絡電視平臺盡可能廣的輻射潛在受眾，保證廣告效果的到達率。以多位聯動富媒體的廣告呈現形式，在把門戶網站打造A380的專區，制造話題事件和轟動效應。

案例執行方案

南航此次營銷活動，從預熱到推廣整個完整的流程中，整合了線上線下媒體資源，從硬廣投放到廣告郵件推送，大肆進行信息推廣，制造A380話題事件，并且結合多種互動方式制造用戶體驗，打造用戶口碑。

1.   硬廣

（1）  多位聯動富媒體廣告投放

南航A380活動網站8月25日正式上線。該日，南航在鳳凰網買斷資訊首頁頂部通欄、富媒體視窗、對聯廣告以及浮層回放四個廣告位置；在騰訊網買斷新聞頻道首頁通欄和跨界視窗兩個廣告位置，展開四\二位聯動廣告推廣。

用戶打開鳳凰資訊首頁，可以看到飛機從網頁右下角的富媒體視窗中飛出，進入浮層畫面的云層中，在浮層上飛過之后，出現在對聯廣告、通欄廣告的地球之上，飛機飛過后出現“首占先機”的活動信息，當飛機再次出現在浮層中，推出本次活動的口號“南航A380 飛翔從此大不相同”。活動把四種形式不同的網頁廣告綜合起來，以一體的方式呈現出來。這種四位聯動的形式使廣告呈現極具視覺沖擊力，飛機翱翔于整個頁面的創意成功的抓住受眾的眼球，吸引受眾移步活動網站參與活動。

圖1 A380 首占先機 鳳凰網四位聯動廣告

（2）   倒計時廣告制造懸念

9月20日南航A380舉辦產品發布會。為了配合宣傳造勢，吸引網友通過網絡直播觀看，此次除了沿用之前的四位聯動廣告模式把幾大網站新聞資訊首頁變成A380專區，還加入了8小時倒數計時廣告，為南航A380面世制造懸念，營造用戶緊張的心理期待感。同時在幾大投放網站開設A380專題，提供并實時更新產品及活動信息，為南航A380進入中國成功造勢。

圖2 A380 發布會倒計時鳳凰網頂部通欄廣告

（3）   網易廣告郵件推送

在成都，網易163郵箱用戶收到系統自動發送的“郵箱積分換取南航A380首航機票”的廣告郵件。

（4）   線下戶外廣告投放

10月14日，南航購買的首架空客A380在法國圖盧茲空客總部順利交付。圍繞A380交付展開線下宣傳。

在北京，“南航A380——飛翔從此大不同”15秒廣告宣傳片以每小時一次的頻率循環播放于三環線內各主要線路的雙層巴士車載視頻上；

南航珠海吉大售票處顯示屏滾動播放南航A380宣傳片；

在廣州白云機場，改裝過的三臺寶馬MINI COUNTRYMAN作為A380的專屬引導車。

2.  活動

（1）  首占先機

南航A380活動網站上線開始展開“首占先機”虛擬訂票。網友可以通過騰訊微博賬號登陸參與活動，上傳個人信息定制專屬的南航A380虛擬機票。同時可以將虛擬機票同步到騰訊微博，以轉發的形式分享個性化機票還可以獲得A380勛章。這種活動形式把網友變成了A380首航的參與者，轉發分享引發了更多網友對A380的興趣，南航A380“首占先機”的形象也逐漸潛移默化的植入用戶心中。

圖3 A380官網 首占先機活動

（2）   產品發布會

9月20日南航舉辦了A380產品發布會。發布會通過PPTV和南航官網同步直播實況。在PPTV開設南航A380專區，實時更新發布會資訊。用戶進入頁面，播放器會自動直播發布會視頻，用戶還可以通過左側的按鈕切換點播A380相關資訊視頻。同時PPTV會員和新浪微博用戶還可以在留言區輕松留言，微博留言區設置默認關鍵字#南航A380發布會#，所有留言都會帶上這個關鍵字，促成信息的多次傳播。 同時提供“看直播贏大獎”的互動游戲，用有獎互動的方式吸引網友關注，在問答游戲中植入A380的產品信息。

圖4 PPTV直播A380發布會

（3）   搶占先機

10月18日南航A380完成首航，配合首航南航推出“搶占先機”占位活動。用戶可以在南航A380官網上進行扔紙飛機占機位的互動游戲，通過力度和角度的控制將紙飛機扔到指定的位置搶占機位，搶占成功之后，可以選擇不同的艙位進行服務、設施全方位的體驗。通過搶占機位用戶還可以獲得二次機票抽獎的機會。簡單有趣的游戲方式，提高了用戶的參與度，占位體驗使用戶對A380印象更加深刻。

圖5 扔紙飛機搶占機位

圖6 搶占成功后進行機艙體驗

3.  體驗

南航A380官網的交互界面，首開國內航空網站的先河，它向用戶提供了豐富互動體驗，使用戶體驗產品的過程趣味橫生。用戶不僅可以通過視頻、圖片了解A380，還可以通過360°實景模擬、AR、APP直接體驗A380。

360°實景模擬提供給用戶一個完整的A380機艙空間，用戶可以移動鼠標選擇不同的方向觀看機艙的各個位置。

南航運用最新的增強現實技術給用戶提供AR體驗。用戶只需要進入A380官網AR體驗頁面，用手機清晰拍下或者選擇打印識別碼，打開AR程序頁面選擇打開電腦攝像頭，用戶將拍下的識別碼對準攝像頭，調整識別碼到合適的位置，攝像頭拍攝的畫面中便會出現“南航飛翔從此大不同”的有關畫面。這種有趣的交互方式幫助用戶全面了解A380，拉近了南航與用戶之間的距離，增加了用戶對南航的偏好度。

用戶還可以在A380官網上下載“尋找身邊的A380”APP軟件，有iphone客戶端和android客戶端可供用戶選擇。這款APP軟件同樣以游戲的方式吸引用戶：打開APP程序，手機攝像頭會打開，所攝用戶所處的場景即為游戲背景，根據光點提示，用戶可以移動手機用雷達尋找A380的位置，用切換鍵切換不同角度配合背景構圖，按下拍攝鍵便可以記錄下用戶獨特的A380生活照，用戶通過分享上傳滿意的A380生活照參與評獎。當用戶使用APP時，南航A380的形象也就潛移默化的影響了用戶。

圖7 南航A380官網360°艙內體驗

圖8 南航A380官網 AR體驗

圖9 尋找身邊的A380

4.  口碑

（1）   意見領袖引導輿論

南航A380首航儀式邀請到體育明星姚明和醫學專家鐘南山院士進行飛行體驗。在飛行過程中兩人接受了采訪，對此次體驗贊不絕口。

姚明在機上談感受“寬了很多，還差一點就能站直了。”

鐘南山表示“南航A380的經濟艙足夠寬敞……最讓他滿意的是很適合機上辦公”；他還說“A380起飛時，他特意留意了一下噪音問題，感覺比其他航班小多了。”

（2）   微博分享A380體驗

空客聯合新浪選出20位草根朋友進行首航體驗，并且通過微博分享經歷推動信息傳播。

首占先機活動以及A380產品發布會，用戶都可以通過微博進行分享以及互動。南航把微博打造成用戶口碑傳播的平臺。

營銷效果

1. 活動效果

首占先機活動上線當日參與人數突破2萬人，總參與人數達201033人，活動網站總流量（總PV）達515851次，獨立用戶數（總UV）達385808次，分享至微博人數超過6660人；搶占先機活動點擊參與人數達112914人。

2. 廣告效果

8月25日鳳凰網跨版四位聯動廣告點擊量超過154165次，總印象數達831017321次，總點擊數4653697次。8月25日騰訊網二位聯動廣告點擊量超過106859次。

9月20日南航A380產品發布會，南航A380網站視頻直播總流量超過507928次；當日鳳凰網跨版四位聯動廣告點擊量超過306032次，騰訊網聯動廣告點擊量超過156553次；

3. 銷售效果

據南航集團透露，截止至10月16日，A380創造了南航航班銷售的多個歷史紀錄，包括：航班銷售速度最快、單班銷售人數最多、兩艙銷售進度遠超經濟艙。

4. 傳播效果

據Alexa\Iadtracker數據顯示，南航A380的知名度由投放前的63%，大幅提升至投放后90%。同時，A380網站直接拉動了南航官網訪問量：訪問南航A380官網的用戶，22%訪問了南航官網。南航9月份投放較之前有所下降，但官網流量反而有所增長。

據中國民航信息監測系統統計，截至10月19日，以“南航A380”為主題的新聞報道有3100多條，網絡重復轉載量達到75萬余條。南航官方微博在半月之內增加12000多位粉絲，總規模逼近20萬大關，牢牢占據航空微博霸主地位。

案例點評

1.  借力媒介平臺整合營銷

此次營銷活動采用門戶網站廣告投放結合一對一的廣告郵件推送的方式，在廣度上上保證了廣告的到達率。同時，南航抓住A380的核心話題事件，整合線上線下媒介資源。在線上硬廣預熱的同時，通過活動、事件、口碑和體驗全方位進行營銷，最大化媒介資源，調動用戶的參與激情，為A380成功造勢，提升了南航的品牌影響力。在線下機場等地做戶外廣告投放，直接對目標受眾造成影響，二者相得益彰。

1.  四位聯動緊抓用戶眼球

此次廣告投放打破了傳統網頁廣告的單調投放模式，在技術的基礎上實現了四位聯動的廣告創意。以強烈的視覺體驗吸引了用戶的關注，獨具創意的廣告呈現方式降低了用戶對廣告的反感，增加了活動信息的受眾到達率，直接促進了用戶的活動參與度。

2.  AR、APP體驗提升新鮮感

南航A380官網創建了友好的交互界面，帶來完全新鮮的互動模式，成功的抓取了用戶的注意力。配合簡單的游戲互動方式，既降低了用戶參與的門檻，又以高度的趣味性維系了品牌和用戶之間的情感，增加用戶的品牌黏著度。這種體驗方式自然融入了南航的品牌信息，潛移默化的影響了用戶，幫助用戶區分同類產品，拉開了南航和競爭對手之間的距離，提升了用戶對品牌的偏好度。

廣告主： 中國南方航空股份有限公司

媒體： 鳳凰、新浪、騰訊、PPTV、南航A380官網

廣告公司：電眾數碼（北京）廣告有限公司

核心策略：本次營銷傳播以“飛翔從此大不同”作為主題，通過一系列的網絡營銷活動制造A380的熱點話題。在廣告宣傳方面以技術上和創意上的突破吸引受眾眼球，配合以多種互動方式增加用戶體驗，最終達到提升南航認知度，樹立南航品牌形象的目的。