騰訊：QQ會員“給生活找點樂”整合營銷

案例背景

品牌訴求：深度宣傳QQ會員服務，傳播品牌倡導的生活態度

QQ會員是騰訊公司為用戶提供的高級會員制度的線上線下一站式高級服務。借以 QQ會員服務上線十一年周年紀念日，在維持原有用戶群的同時促成龐大的QQ用戶群體，既QQ會員的潛在用戶成功轉換，擴大其用戶群體；聚焦最有代表性的用戶與潛在用戶主體80、90后的心理和生活狀態，建立歡樂的情感認知鏈接，以打造“給生活找點兒樂”的品牌形象，傳播樂觀積極的生活態度。

目標對象：為QQ會員用戶以及QQ用戶的年輕人群體。

媒體策略：騰訊網多平臺聯動，輔以熱門社交網站以及視頻網站聯合推廣

基于自身平臺的龐大受眾群體與目標對象的高度一致性，充分利用騰訊網自有平臺的多樣性，將所擁有的多項媒介資源整合運用，硬廣與社區傳播互補綜合，同時通過視頻網站發布病毒視頻，在熱門社交網站引爆討論熱點，全面打造了一張立體且全面的傳播網絡。

案例執行方案

1、 自有平臺硬廣展示和門戶網站軟文兼施

（1）  騰訊QQ客戶端的綜合硬廣宣傳

利用自有平臺上多樣且集中的廣告媒介資源，通過擁有龐大用戶數量的騰訊QQ客戶端，綜合使用客戶端中可利用的客戶端Rich button、Mini banner、群banner、視頻等待窗口以及桌面彈窗等廣告資源實現大范圍高集中度的硬廣覆蓋,在自身平臺上搭建宣傳網絡。

圖1 騰訊QQ客戶端的Rich Button

圖2 騰訊QQ客戶端的視頻等待窗口

圖3 騰訊QQ客戶端窗口彈窗

（2）  騰訊QQ秀的活動特別版配合

自有平臺騰訊QQ秀上推出11周年QQ會員紀念主題秀，同時通過客戶端上的QQ秀展示banner進行傳播推廣。

圖4 騰訊QQ客戶端QQ秀展示banner

（3）各大門戶網站以及社區BBS軟文投放

此外，騰訊還利用網盟在各大門戶網站的子頻道以及社區BBS上投放大量的活動宣傳推廣軟文，與其硬廣相呼應，從多個端口引導用戶進入活動主頁，參與活動。

圖5 鳳凰網時尚頻道的軟文投放

2、 活動主頁互動游戲與社交網絡人際分享聯動

（1）活動主頁的互動游戲豐富多樣

通過硬廣與軟文導入至QQ會員的“給生活找點樂，QQ會員11周年慶生獻禮”活動主頁，而其活動主頁又分為“DIY手指人”、“樂領勛章”、“樂享大禮包”、“樂享三鉆”四個具有連貫性的主要活動分區。

DIY手指人：通過病毒視頻“給生活找點樂”手指戲情景喜劇的導入，可在活動主頁制作手指人形象，并運用找樂體將這一形象分享至騰訊微博，即可獲得參與活動的歡樂點數。

圖6 “DIY手指人”

樂享勛章：點亮勛章并且分享至騰訊微博，即可獲得參與活動的歡樂點數。

圖7 “樂領勛章”

樂享三鉆：提供只有QQ會員才能享受的QQ秀、QQ音樂以及QQ空間裝扮，吸引非會員開通會員服務。

圖8 “樂享三鉆”

樂享大禮包：展示QQ會員獨享的特權，同時為QQ會員用戶提供抽獎機會。

圖9 “樂享大禮包”

活動主頁的四項主要活動一方面彼此獨立，另一方面又同時通過積分累積制度形成一個整體。

（2）相對獨立又練成整體、獎勵等級分明的游戲設置

活動主頁的四個主題活動可以單獨參與，在表面上相對獨立；同時又通過活動積分累積制度相互形成一個整體，提高整個活動的參與度。

在互動游戲的獎勵機制設置上將QQ會員用戶與QQ普通用戶做出了明確的區分：“樂享三鉆”、“樂享大禮包”這兩項活動為會員專屬活動；每項活動中QQ會員用戶能夠獲得比普通用戶更高的積分；QQ會員用戶同時可以獲得騰訊微博“紅名”的特殊獎勵。通過這樣的區別性設置，在向潛在用戶展示了QQ會員的特權服務同時，也能夠充分促進潛在用戶向用戶的轉換。

圖10 “樂享大禮包”活動參與說明詳情

3、病毒視頻網狀擴散，引發文字體熱潮

2012年年初騰訊在土豆網搭建活動平臺，并發布病毒視頻“給生活找點樂” 手指戲情景喜劇，通過以手指動畫的幽默表現手法，“咆哮 + 原地復活”式的簡單情節，整蠱搞怪的人物配音，詮釋和傳遞當代年輕人面對日常生活的窘境與壓力時正面、積極、樂觀的心態。

在視頻發布之后，湖南衛視主持人何炅和謝娜均在新浪微博上原創、轉發了該手指視頻, 一經發布便獲得粉絲們力捧，達到了微博引爆效果。與此同時，視頻網站，BBS，SNS，博客等各大網絡平臺關于QQ會員手指戲的話題層出不窮，網友紛紛自發創造相似的語言體系，最終形成網絡文字體“找樂體”熱潮，大量曝光深化了QQ會員的快樂營銷理念。

圖 11 病毒視頻“給生活找點樂”截圖

圖 12 何炅新浪微博宣傳截圖

營銷效果

1、  覆蓋范圍廣，社交網絡廣泛傳播

QQ會員活動主頁上線首日，就有超過100萬的網友點亮象征QQ會員的“紅毛企鵝”客戶端圖標。該活動總計吸引了成千萬網民的踴躍介入，其中近七成網民通過微博以“給生活找點樂”為主題分享參與心得，達到在社交網絡上二次傳播的良好效果。

2、  病毒視頻引爆網絡熱點，“找樂體”實現自發傳播

QQ會員手指戲病毒視頻僅在新浪微博方面便獲得曝光189,361,158次，轉載260,118次，評論43,400條，遠超過預期曝光量，引爆了全網絡的話題討論熱點，形成全新的文字體“找樂體”，引發網友們的自發傳播討論，加深了受眾對品牌內涵的認可度和贊譽度。

3、  深化品牌內涵理念，“快樂營銷”效果顯著

在整體營銷活動之中，活動主題“給生活找點樂”由活動主頁互動游戲的導入、病毒視頻的引爆以及“找樂體”的廣泛傳播，最終讓受眾對其的認知不僅停留在文字表面，而且充分理解其內涵、認同其所倡導的生活價值觀；通過“快樂營銷”的理念，將品牌的內涵理念進一步深化，并提高受眾對品牌的好感度和認同感。

案例點評

1、抓住品牌周年紀念日特殊時機。選擇在QQ會員11周年之際，通過有獎活動維持原有用戶群，同時利用大范圍的活動宣傳吸引潛在用戶的加入。

2、多平臺聯動整合的媒介策略。騰訊作為一個綜合的互聯網門戶，其旗下媒介資源十分豐富，通過騰訊新聞、騰訊空間、騰訊QQ客戶端等多平臺的組合，實現在自身平臺上的高密度曝光；同時加入其它門戶網站、視頻網站以及社交網站的配合聯動，充分提高使用媒介的效率，在全網實現立體化應用覆蓋，擴大傳播宣傳范圍。

3、病毒視頻+名人效應，實現話題效應。在視頻網站搭建活動專區，發布病毒視頻，并通過活動分享導入活動主頁；同時通過微博上超高粉絲數的名人傳播病毒視頻，引發爆發性的名人效應，充分調動網友的參與熱情，引發網友的自發創作和傳播，形成全網熱門文字體，實現話題效應。

4、精巧設計互動游戲，提高潛在用戶轉化率。互動游戲的入口限制設置較低，在用戶深入游戲之后提高使用權限，一方面顯示產品服務的特權性，另一方面吸引潛在用戶轉化成為正式用戶。

5、豐厚的線上線下獎勵設置。在獎勵設置上除了線上使用的虛擬獎品，同時也包括豐富的實物獎勵，激發用戶的參與熱情。

廣告主：騰訊網

媒體：騰訊網/土豆網/騰訊微博/新浪微博

廣告代理公司：陽獅廣告

核心策略：在QQ會員服務開通的11周年之際，以“給生活找點樂”為核心主題，針對QQ會員用戶以及QQ會員潛在用戶推出一系列互動活動與互動游戲，同時通過病毒視頻引發網絡“文字”體——找樂體熱潮，深度推廣QQ會員特權，并有效傳達品牌所倡導的“找樂”精神與樂觀向上的生活態度。