安踏：“籃球是生命”系列活動營銷

案例背景

品牌訴求：提升安踏體育在籃球領域的影響力

作為CBA(中國籃球協會)的長期贊助商，安踏一直致力于籃球領域運動裝備的開發，隨著CBA聯賽影響力的加強，安踏與目標受眾的距離更近一步。CBA賽事的開展是安踏提升其在籃球領域影響力、展開全方位營銷的絕佳平臺，在此基礎上，安踏圍繞球星、CBA賽事展開系列活動營銷，致力于提高其在籃球領域的影響力。

目標對象：熱愛籃球的中端年輕消費群體

媒體策略： TVC+活動網站

此次營銷活動首先在電視媒體和互聯網上投放了廣告片，隨后基于活動網站有序開展系列活動。安踏建立了寬闊的渠道，用戶可以通過多種社交媒體賬戶直接登錄活動網站參與活動，并以互動游戲、有獎參與的方式展開活動。同時，活動網站還建立了電商通道對消費者進行引導。

案例執行方案

此次營銷活動安踏線上結合線下進行了信息推廣，投放廣告片的TVC并在終端展開推廣，利用多種社交媒體如騰訊微博、新浪微博實時更新活動信息，為活動開展做信息鋪墊。核心圍繞幾次線上互動進行全方位產品宣傳和品牌影響力塑造。

1.  投放廣告片

2011年10月開始，安踏展開新一輪的廣告宣傳，制作了新的廣告片“籃球是生命”，并在CCTV5作了TVC投放。

在活動網站上，用戶進入“籃球是生命”minisite,視頻播放器自動播放廣告片。第一階段的線上互動也是基于廣告片展開。

2.  開展線上互動

（1）活動第一階段——籃球是生命

線上活動的第一階段就叫“籃球是生命”。用戶可以通過多種社交媒體賬號登陸參與活動，用戶進入minisite,觀看90秒安踏“籃球是生命”廣告片，觀看并分享便可獲得安踏電子購物抵用卷一張。

用戶觀看廣告片的同時，可以根據視頻播放器左邊欄出現的相應鏡頭畫面提示，參與互動。在視頻正常播放的情況下，按下鼠標找到并捕捉提示畫面，捕捉成功鏡頭就會變成該球星的籃球生命徽章，觀看完廣告片可以收集到4枚生命徽章，分享這四枚徽章后就可以獲得一次周抽獎機會。安踏設立了豐富的獎品，除了運動裝備和抵用劵還有DV攝影機。

圖1 minisite互動 獲取籃球生命徽章

（2）籃球生命契約

緊接著“籃球是生命”活動，官網開展了“籃球生命契約”活動。用戶登錄minisite，選擇支持的CBA球隊及對球隊的期望成績就可以生成生命契約。用戶分享契約就有機會參與抽獎，獎品設置了簽名球服、商城抵扣券和QQ紅鉆。分享契約并且同隊內頂契約，被頂契約數量最多的10位用戶還可以獲得2012CBA全明星門票一張。操作過程中還可以為球隊增加生命值，籃球生命值最高三個球隊將舉辦公開訓練日，并且從這三個籃球俱樂部的契約簽訂者中各抽取10個網友參加開放日活動，參觀球員訓練，還可以接受球員的親自指導。

圖2 簽訂籃球生命契約

圖3 分享契約參與抽獎

（3）CBA全明星競猜

在CBA全明星賽開賽之際，安踏舉辦了“CBA全明星競猜”活動。用戶登錄minisite，在競猜頁面選擇南北雙方隊伍的CBA全明星陣容，提交后即生成一份專屬該賬號的2012CBA全明星陣容，成功參與競猜。如果用戶所提交的內容與隨后CBA官網公布的正式CBA全明星陣容一致，就有機會獲得安踏提供的獎品。登錄活動平臺后用戶還可以選擇自己想要支持的隊伍，比賽結果揭曉后，支持或獲勝方的用戶有機會參與二次抽獎。

圖4 CBA全明星競猜

3.  活動關聯銷售

    （1）新產品推廣

為了配合此次營銷活動，安踏體育推出以“四大神獸”命名的新籃球鞋系列，分別以青龍、白虎、朱雀以及玄武為名設計出適合全能型、力量型、速度型及控制型的籃球愛好者的運動鞋。用戶可以在官網活動入口看到產品的硬廣展示，進入活動網站，還可以通過“戰靴展示”這個版塊對產品進一步的了解。同時它一直作為系列有獎互動的獎項，貫穿于活動始終，在目標消費者中保持著足夠的曝光率。戰靴的定義形成產品與消費者之間的情感紐帶，刺激消費者進行購買。

圖5 官網宣傳

圖6 戰靴展示

    （2）抵用劵刺激銷售，電商通道引導銷售

在一系列的有獎互動中，安踏都設置了淘寶商場抵用劵作為獎勵。如在第一階段“籃球是生命”中，用戶觀看并分享廣告片便可獲得由安踏淘寶商城提供價值人民幣100元的電子購物抵用卷一張。消費者在安踏網上商城中購買產品才能使用抵用劵，直接刺激電子商務銷售。

同時，在minisite建設上，安踏設置了專門的電商通道，對消費者使用抵用劵及產品購買做引導。

圖7 minisite 電商通道

圖8 minisite 電商通道

    （3）銷售終端更換VI

配合這一輪的活動與廣告宣傳，安踏在零售終端同步更換了“籃球是生命”的廣告宣傳。

圖9 終端櫥窗廣告

營銷效果

1、 籃球是生命第一階段獲取徽章活動參與人數：39284人

2、 籃球是生命第二階段生命契約活動參與人數：41563人

3、 CBA全明星競猜參與人數：687人

案例點評

1、 多渠道，提高用戶參與度

此次營銷活動安踏建立了完善的用戶渠道，就算用戶沒有注冊安踏官網賬號，使用搜狐微博、新浪微博、騰訊微博、開心、人人、豆瓣、虎撲、淘江湖的賬號都可以登錄參與互動。渠道開發不僅共享了相關網站的用戶資源，使用已有賬戶的便利性還大大提高了用戶的參與熱情。

2、 廣告語+明星，刺激消費者感性神經

籃球在安踏的目標消費者——熱愛運動的年輕人群體中，有相當大的影響力。此次安踏使用了“籃球是生命”的廣告語，以激情的口號刺激目標消費者的感性神經，同時以職業賽事和體育明星點燃他們的熱情。此次從廣告片的拍攝到有獎互動，全程都有體育明星的身影。第一階段“籃球是生命”活動中設置了“球星籃球奮斗故事”版塊，直接引起用戶的情感共鳴，在精神層面鎖定目標消費者。明星與品牌的綁定，潛移默化的植入用戶腦中，增加了用戶的品牌黏著度，同時深化了品牌形象。

3、 健全的獎勵機制，刺激銷售

系列活動都以有獎互動的形式刺激用戶的參與熱情。在獎項設置上，QQ紅鉆替安踏輻射了一大片騰訊用戶參與活動，產品實物實質上是對產品的推廣，而抵用劵更是直接刺激了銷售，抵用劵不同于真金白銀，要使用它就只能在安踏的網上商城進行消費，直接產生銷售效果。

4、 信息推廣不夠完善

活動雖然設計了完善的用戶參與渠道，但是安踏在相關的網絡平臺上所做的信息推廣明顯不夠完善，在社交網站很少設置活動專題，微博推廣中，雖然發布了相關話題，但是關注度也不高。社交網絡如新浪微博和人人網等都聚集了大量安踏籃球的目標消費者，如果能夠在這些平臺上做完善的推廣，相信會大幅度提升此次營銷活動的效果。

廣告主：安踏體育用品有限公司

媒體：電視、官網、活動網站

廣告代理公司：網邁上海

核心策略：安踏推出“籃球是生命”系列營銷活動，在官方minisite的平臺基礎上，結合籃球資助資源，產品宣傳和終端推廣，線上帶動線下，進行全方位營銷。