"生活新篇，從此展開" ——“梅賽德斯-奔馳B-Class”上市整合營銷戰

案例背景

品牌訴求：新品承載品牌新意義

奔馳發現消費者對品牌的固定認知使得奔馳的經典被視為保守，競爭品牌的沖擊也讓奔馳的形象漸顯陳舊。為了力求豐富其品牌內涵，同時擴大消費群，是奔馳需要解決的問題。

B-Class是一款入門級的豪華運動旅行車，它的外觀與經典奔馳車的外形相比更添動感與時尚，該產品著眼于更為年輕的消費市場，主要是用于吸引更多年輕群體關注奔馳品牌。

到現在為止，豪華車品牌中還沒有完全一致的車型，B-Class的上市還承載著一個很重要的意義，那就是代表奔馳在中國開拓一個全新的國內汽車細分市場。

目標消費者：

介于30-39歲之間、事業上已經小有成就的年輕夫妻。他們收入水平較高，在工作中小有成就，而且正處于人生中的轉折點，致力于通過努力改變現在的生活。

媒體選擇：整合傳統媒體+網絡視頻網站、MSN

為了配合B-Class在國內的上市，在"生活新篇，從此展開"這一統一的核心訴求下，奔馳汽車在土豆、優酷等視頻網站展開了一系列視頻傳播活動，除電視、平面及戶外等傳統媒體的投放，還與MSN合作，啟動了網絡活動，此外，在路演宣傳、經銷商層面也提供了相應支持，形成立體化戰役攻勢，從多方位與目標消費者展開溝通。

B-Class將目標消費者鎖定在中青年人群，這是一群奔馳很少涉及的顧客，他們常使用的社交媒體，視頻網站也是他們經常訪問的站點。根據受眾的媒體接觸習慣，奔馳選擇了MSN、土豆、優酷等媒體實現整合營銷傳播。

案例執行方案

1、上市預熱

在正式上市前，B-Class就通過全國范圍的預售活動獲取初期顧客興趣：最早訂購B-Class的客戶，將有機會獲得歐洲冬季之旅，到奔馳德國總部進行新車交接儀式，并參加關于冬季冰雪路面安全駕駛的培訓。這一活動配合其他預熱市場行為也吸引了大量消費者的關注。

2、官網傳播詳細信息

針對目標消費者年輕化和活躍的網絡消費行為，為配合B-Class上市前期的預熱以及上市階段的宣傳，奔馳公司建立了B-Class的專題網站，圖文并茂，提供了關于產品的詳細信息。

3、開展MSN“space空間大賽”和“簽名許愿”活動

在官網宣傳的同時，奔馳在MSN上開展了“空間大賽”。MSN作為一個高度白領化的及時通訊工具，其用戶與B-Class的目標消費者非常吻合。“空間大賽”邀請MSN的用戶參加，參賽者把自己的照片、日志、視頻、音頻等各種內容上傳到自己的MSN空間，分享自己的生活、工作，并且提交到所屬的大賽主頁，就可以參與評比活動。參賽者在MSN空間中所表現的內容需要符合與汽車相關的主題，并體現出每一主題中的新變化。

除了MSN的Space可以被用于“空間大賽”之外，MSN的簽名檔功能也可以加入到活動中。奔馳此次就在MSN簽名檔策劃了一個許愿活動。用戶可以在MSN簽名檔中寫下心愿，心愿的實現價值不能超過1萬元，且至少保持2個小時以上就有機會得到奔馳的資助，達成愿望。并且，MSN的手機用戶也可以參與此活動，

圖1 活動網站截屏

圖2 最佳Space——“飛鳥”的博客首頁截圖

圖3 參賽選手通過Space大賽展示自我的生活新篇中的精彩時刻

圖4 活動網的宣傳

4、傳統媒體的硬廣投放

為支持B-Class在國內的上市，奔馳專門為中國市場制定了一系列廣告片，投放在各大媒體上，包括電視、平面和戶外等。

電視廣告片內容以求婚為主題，因為對于中國內地的消費者而言，擁有一輛奔馳汽車可以說是人生中的一個重要時刻，值得紀念，因此廣告將擁有奔馳車和求婚聯系起來，意味著開奔馳B-Class是一種令人向往的全新生活方式，意味著新生活的開始，從而吸引消費者對這一全新概念車型產生興趣。

圖5 B-Class廣告片

圖6 平面廣告

圖7 展廳陳列

5、開展大型地面路演活動

奔馳公司在北、上、廣三地舉行了以“生活新篇，從此展開”為主題的活動，并在上市當天舉行了慶典儀式。活動的地點選在了三個城市的高端商場，持續一周。路演活動共吸引了100多家媒體、經銷商以及數萬名消費者到現場參觀并咨詢信息，從而為B-Class在國內的正式上市拉開序幕。

圖8 慶典現場

營銷效果

1、大賽參與人數眾多

共105,064名網友參與活動，人氣選票總數超過2,600,000。

2、網絡關注度提升

Space大賽和許愿活動兩個階段的網絡傳播有4,049,695名網友瀏覽了比賽網頁，總瀏覽數超過100億次。

3、路演拉動銷售

以“生活新篇，從此展開”為主題的路演活動路演活動，到場參觀的人數超過了10萬，并有幾十人進行了預定。

（數據來源：賽德斯-奔馳互動社區）

案例點評

1、準確洞察建立好感度

在傳播中既保持了品牌豪華的特質作為品質和形象的保障，也增加了奔馳B-Class系列的親和力，拉近年輕消費者距離。“生活新篇，從此展開”這一訴求正切合目標消費群的需求，在目標消費者和奔馳B-Class之間建立好感度，發掘消費者對于奔馳這樣豪華品牌認知。

2、整合傳播提高媒體利用效率

預售活動為上市預熱，開展空間大賽，與MSN攜手打造的主題活動，吸引用戶關注，為上市制作投放系列廣告進行宣傳，并通過路演繼續擴大影響力。線上線下整合傳播，有效的利用媒體資源，保證了統一的溝通信息通過活動、廣告。

廣告主：梅賽德斯-奔馳

媒體：MSN，梅賽德斯-奔馳互動社區，土豆、優酷等視頻網站。

核心策略：以記錄日志、MSN許愿簽名和路演等活動為載體，在延續奔馳的豪華特性的同時，以超高性價比吸引消費者。