科寶“媳婦裝修的美好時代”活動整合營銷

案例背景：

品牌訴求：樹造品牌形象，傳達品牌特色

電視劇《媳婦的美好時代》的熱播使劇中毛豆豆的好媳婦角色深入人心。科寶正是看中了該劇的影響力和相似的目標受眾，因此選擇和飾演該劇女主角毛豆豆的海清作為品牌代言人。合作之初，科寶希望通過舉辦特色活動的方式，吸引消費者的關注和參與，將品牌與“好媳婦”形象聯系起來，共同傳達產品“省時、省力、省心”的特色。

目標消費者：

現代城市家庭女性

媒體選擇：各大女性和家居論壇

由于此次科寶的主要目的是精準告知并吸引目標消費者參與線下活動，所以在活動開始之初，科寶主要是借助于各大女性和家居論壇，在網絡社區中進行病毒式傳播。同時科寶通過百度的網絡聯盟，將該事件和科寶廣告有針對性地投放到家居、女性類的中小網站中，在節省成本的同時擴大了該事件的影響力。接下來科寶主要是借助名人博客，以話題的形式將消費者引導到該品牌和線下活動上。通過這一系列的網絡造勢，科寶實現了線上宣傳和線下活動的完美鏈接。

在媒體投放平臺的選擇上，科寶通過其品牌推廣部新媒體中心自有的網絡廣告數據監測平臺，測試遴選出了高回報率的多個媒體投放平臺，從媒體覆蓋上一改傳統家居公司所投放的行業網站資源，轉而關注女性、時尚網站用以擴大影響力，從而提升自身品牌價值，獲得到了良好的營銷效果。

案例執行方案：

借助熱播劇，攜手海清，制造話題進行事件營銷

在網絡傳播層面，科寶以《媳婦的美好時代》劇中毛豆豆的好媳婦形象及其扮演者海清作為紅人，進行事件營銷。在開心網、瑞麗網、豆瓣網、新浪家居等網絡社區和論壇制造“全民媳婦”海清最新生活照曝光、“毛豆豆”現身科寶家居體驗館等話題，通過海清的明星效應及隨之產生的“好媳婦”感觀吸引消費者關注。

海清的這組照片和話題在網絡上引起了一番病毒式傳播，單在SNS社區開心網上的轉帖量就已經達到2萬多次，瀏覽量更是超過20萬次。科寶正確引導了一些話題，并在“怎樣才算好媳婦”、“好媳婦如何步入裝修的美好時代”等互動話題中潛移默化地傳達線下科寶家居體驗館的活動內容和品牌特色模式，吸引消費者報名參與體驗活動。

圖 1.  各大論壇轉帖

圖 2.  開心網上的轉帖

借助百度網絡聯盟，在相關性較高的中小網站廣泛投放

科寶在此次傳播中借助了百度的網絡聯盟，重點投放女性、家居、房產類的中小網站。借助網絡聯盟投放廣告不但能夠節省單一購買的成本，同時可以全面覆蓋目標受眾，在覆蓋人數、營銷效果、操作便利性上都更有優勢。相比直接投放大型門戶網站，這樣的方式使得廣告價格更為低廉，同時也能夠精準地覆蓋到目標受眾。

名人撰寫博客，引發探討，吸引消費者關注品牌

 隨后第二輪網絡傳播，科寶借以網絡紅人博客的形式引導消費者關注品牌及線下活動。

“海清告訴80后如何討公婆歡心”、“80后好媳婦的家居新主張”、“好媳婦如何步入裝修美好時代”等幾篇名人博客，給了消費者一個解決好媳婦裝修難題的最佳解決方案，那就是選擇科寶的省心家裝模式。一連串饒有興趣的探討，最終“軟”化地將消費者拉回品牌及活動上，從需求到解決方案上，完全契合消費者思考方式。

圖 3. 名人博客宣傳海清代言科寶

線下體驗活動，分享裝修經驗

2010年10月，科寶邀請海清出席了科寶家居體驗館舉行的“好媳婦家裝經驗分享”活動。海清自己就作為科寶的消費者向在場的業主分享自己裝修時的真實體會，并與科寶專業的家裝顧問一同解答消費者們家裝中出現的各種難題。該活動由于之前的網絡傳播造勢，當天吸引了許多消費者參與，原定的一場活動也改為了四場。

圖 4. 科寶裝修體驗會網絡宣傳

圖 5. 科寶裝修體驗會現場

營銷效果：

線上論壇、博客的瀏覽、回復人數多：

在兩周的傳播周期中，論壇主貼在幾大論壇上取得46萬次的點擊，有效回復將近2萬樓。

名人博客總關注數高達113596次，并被推薦到多家門戶博客網站的首頁。

截至2010年9月18日，開心網原創帖《曝光海清“私房照”——蝸居姐變身家居好媳婦》的累計瀏覽量為208638次，累計轉帖量為20521次，互動次數為19951次。

活動參與人數多：

科寶裝修體驗會線上報名人數到達4800余位。

（數據來源：《成功營銷》）

案例點評：

選擇正確的代言人，促進品牌建立良好形象

科寶品牌“省時、省力、省心”的訴求和現代女性的心理需求相契合，由于海清一貫以“好媳婦”的形象出現在熒幕上，因此選擇與海清合作并且借助熱播劇《媳婦的美好時代》恰好能將 “好媳婦”的形象與科寶品牌聯系起來，幫助其在女性消費者心目中樹立良好的印象，使得一些女性消費者模仿。

傳播渠道廣泛，精準而全面覆蓋目標人群

在傳播渠道上，科寶選擇了網絡聯盟和網絡社區。通過百度的網絡聯盟投放廣告不但節省營銷成本，同時也更精準地覆蓋目標人群；而網絡社區和名人博客的運用，則加快了事件的傳播，使得科寶家居體驗館的體驗活動在短期內得到大量關注，將與消費者的互動從線上帶入線下，真正促進銷售。

廣告主：科寶.博洛尼

媒體：開心網、新浪網、瑞麗網等

廣告代理公司：科寶.博洛尼

核心策略： 科寶攜手海清，借助熱播劇《媳婦的美好時代》的影響力，在網絡上以“媳婦裝修的美好時代”為題進行事件營銷。海清為科寶拍攝的家居體驗照在搜索引擎的網絡聯盟、網絡社區和博客中得到廣泛傳播，最終吸引了許多消費者參與到線下的體驗中，使科寶“省時、省力、省心”的品牌理念得到了良好的傳播。