美特斯邦威M.Polar利用3D官網、二維碼的數字營銷

案例背景

品牌訴求：擴大知名度，宣傳品牌主張

2010年秋冬，繼創意印花T恤MTEE和都市潮流牛仔MJeans系列之后，Meters/bonwe的M家族又新添了獨立品類——M.Polar時尚羽絨系列。M.Polar提出了一個全新的冬季生活理念——“時尚沒有冬眠期”，倡導大家在冬天走到戶外，享受冬季的健康環保戶外活動。毫無疑問，無論是新品牌的誕生，還是全新的品牌理念的提出，目的都在于提升消費者的新奇體驗。由于剛剛上市，所以需要通過有效的互動營銷方式，將它推廣開來。

目標對象：年輕消費群體

美特斯邦威是一個主打潮流時尚的服裝品牌，他的目標消費者是年輕的消費人群，他們是思想活躍、想法多端的“新新人物”，品牌要做到與他們對話，如果僅靠衣服本身出挑的色彩、個性的設計、特色的搭配或者別具匠心的終端陳列是不夠的，在服飾行業競爭白熱化帶來的產品高度同質化的今天，品牌的營銷手段也必須“潮”起來。

媒體選擇：M.Polar3D主題網站+手機二維碼

由于M.Polar系列產品強調將專業功能性與時尚個性相結合的理念，目標消費者又是有互聯網、手機媒體消費習慣的年輕人，因此M.Polar的宣傳也大打科技概念，推出3D主題網站，通過二維碼技術贏取優惠券等系列活動，整合線上線下，為其注入時尚、科技、年輕新感覺；同時在年輕群體中建立品牌知名度，傳達M.Polar“時尚沒有冬眠期”的品牌主張。通過互動、有趣的方式，實現品牌傳播和銷售增長的雙贏局面。

案例執行方案

1.上線3D主題網站

依據時下最潮的3D技術，美特斯邦威M.Polar在2010年11月不拘一格地推出了3D主題網站，網站上主要分為產品介紹、play cool、新聞、下載幾個板塊，用超炫的動態效果、新奇的網站設計，緊緊吸引到訪者的眼球。

圖1 M.Polar3D網站主頁

用戶要想真正體驗到3D的視覺效果，還必須佩戴3D眼鏡。因此，網站上還有上百萬份3D眼鏡免費或通過活動送給支持M.Polar的潮人們，網站上的產品服裝搭配、TVC廣告欣賞采取3D效果，佩戴3D眼睛可以獲得更好的視覺體驗。

圖2 網站3D眼睛派送以及網站3D效果

同時，用戶還可以在3D主題網站上直接下載到電子優惠券，這對追求性價比的年輕用戶能夠到店消費起到了很好的刺激作用。

圖3 電子優惠券及網站下載流程

2、在平面、戶外推出二維碼廣告

除了3D之外，二維碼也是近兩年國內的潮流應用。用戶需要用手機下載解碼軟件，安裝并啟動程序，打開手機攝像頭，對準二維碼即可進行識別。此次M．Polar的二維碼廣告被廣泛地投放到電視、戶外和平面媒體。二維碼也鑲嵌于戶外、平面媒體之中。用戶掃碼之后，可以看到一則美特斯邦威的視頻廣告。對于這則廣告，美特斯邦威也下了一番心思，邀請到代言人周杰倫以外，以及國際超模Heidi Mount 領銜拍攝，比起其以往的廣告更為時尚大氣。用二維碼觀看廣告視頻的用戶同樣也可以獲得優惠券。

值得一提的是，此次M.Polar的戶外廣告也采用了3D的效果，此舉與線上3D網站相呼應，傳達一致的聲音，將更多的目標消費者導入到互聯網站了解更為詳細的品牌、產品信息。

圖4 二維碼破解軟件下載及破解攻略

營銷效果

1、吸引網友關注

3D網站引發了大量的關注。網站上線45天，頁面瀏覽量便高達12,148,582；參觀人次（UV）達到3,101,588；訪問M．Polar3D網站的用戶平均停留時間在140秒，處于業內品牌網站停留時間長度中非常靠前的。

2、拉動線下銷售

通過網站上優惠券下載、手機解碼優惠券下載促使了超3萬人到店購買M.Polar。

（數據來源：維普資訊，《M.Polar的“潮”營銷》

案例點評

1、3D噱頭吸引眼球 科技感貼合品牌形象

全國首個3D服飾網站，本身就是服裝營銷領域的新鮮事件，本身就是很潮很酷的宣傳噱頭。同時，這樣主打科技牌的整合營銷從視覺及創意上都十分符合美特斯邦威“不走尋常路”的品牌理念。

2、電子優惠券拉動線下銷售

電子優惠券和手機二維碼技術的應用可以將網友從線上帶到線下，從而拉動銷售額。

3、獲得業內肯定

TVC（電視廣告）剛出街的時候就收到了來自業界和同行的肯定，這次M．Polar的形象超越了美特斯邦威固有印象，成功給M.Polar注入了時尚、科技、年輕的感覺。

廣告主：美特斯邦威

媒體：土豆，騰訊

核心策略：運用數字技術（3D、二維碼），整合各種傳播渠道（線上線下），為美特斯邦威M.Polar注入時尚、科技、年輕新感覺；通過互動、有趣的方式，實現品牌傳播和銷售增長雙贏局面。