騰訊游戲嘉年華——玩家頂級盛事

案例背景：

營銷目標:突出新游戲平臺，樹立品牌形象

為了提升騰訊游戲在行業內的影響力和綜合實力，拉近與玩家的距離，自2008年起，騰訊開始舉辦大型游戲嘉年華活動。2010年，騰訊游戲全面升級，推出新的品牌形象，并整合旗下游戲資源，推出四大平臺：騰訊游戲嘉年華、騰訊游戲競技平臺、騰訊游戲公會和騰訊游戲愛心聯盟。2010年度騰訊游戲嘉年華因此也就有了共豐富的內涵。

目標對象：廣大互聯網游戲玩家

媒體策略：線下活動與線上傳播的結合

舉辦游戲嘉年華，讓騰訊游戲直接與廣大玩家們親密接觸，直接進行新品牌新平臺新產品推介；同時利用騰訊網和網易進行網絡預熱、直播、投票等，與線下活動結合，擴大傳播覆蓋，實現精準營銷。

案例執行方案：

用搶票及年度玩家評選的方式提高參與度

在嘉年華開始之前，騰訊游戲先進行了網絡預熱，用搶票和年度玩家評選等方式吸引玩家，提高參與度。

（1）“我要去騰訊游戲嘉年華”活動

“我要去騰訊游戲嘉年華”活動由騰訊游戲和網易游戲共同舉辦。玩家可以通過參加活動獲得QQ西游公仔與Q幣的獎勵，并贏取騰訊游戲嘉年華的門票。

活動時間：2010年11月16日——2010年12月10日 

玩家上傳圖片。圖片中必須有“我要去騰訊游戲嘉年華”（非PS）字樣。（如手持寫著該字樣的紙條）。圖片中可以是玩家自己的個人照片秀，也可以是游戲海報或游戲周邊。

圖 1“我要去騰訊游戲嘉年華”活動參與展示區

（2）“2010尋找最閃亮騰訊游戲明星”投票活動

2010尋找最閃亮騰訊游戲明星的活動包括“尋找最杰出玩家”、“尋找明星工會”、“尋找最全能玩家”。符合條件的玩家可以登陸騰訊游戲嘉年華官網報名，上傳所要求的信息及游戲截圖，并邀請親朋好友來投票。票數最高的玩家獲得相應稱號和獎勵，其中10家票數最多的明星公會獲得在騰訊嘉年華現場獨立的公會舞臺一小時展示公會風采的機會。

活動時間：三個評選時間稍有不同，多在10月到11月。

圖 2 “2010尋找最閃亮騰訊游戲明星”投票活動綜合信息

活動現場豐富體驗

嘉年華現場活動是整個騰訊游戲推廣的重頭戲。在現場，騰訊游戲不僅正式發布了全新品牌形象，對四大平臺進行了介紹，還通過一系列現場活動，發布新產品，加深玩家體驗。

圖 3騰訊游戲全新形象（全新LOGO以騰訊公司英文首字母“T”和游戲英文首字母“G”的結合為基礎，形成一個由四個游戲中常用到的方向鍵拼合而成的娛樂主題元素。）

活動現場的內容主要有：頂級電子競技、新品發布、cosplay表演以及產品展示與體驗。

圖 4活動現場日程安排表

（1）頂級電子競技

騰訊游戲競技平臺（Tencent Games Arena，簡稱TGA）作為新騰訊游戲旗下四大平臺之一，在本次騰訊游戲嘉年華上首次登場。騰訊游戲旗下的九大電競賽事齊聚嘉年華的現場，選手在現場進行比拼，爭奪總價值高達50萬元人民幣的巨額大獎。

為了讓所有玩家都能夠近距離觀看到選手的精彩表現，此次的九大電競賽事進行了全程網絡直播，以求做到全民競技，共同狂歡。

圖 5 CF比賽現場

（2）新品發布與現場體驗活動

游戲嘉年華還是一個新游戲發布的平臺。《斗戰神》、《第九大陸》、《NBA 2K Online》、《生化戰場》和三款全新WebGame《超級明星》、《魔幻大陸》、《星魂傳說》，均在2010騰訊游戲嘉年華上正式亮相。玩家可以親身體驗騰訊的各種游戲，通過試玩形成直觀感受，更有利于產品推廣。

除此之外，活動現場周邊還有游戲人物相關的禮品回饋活動，進一步吸引玩家參與。

圖 6《幻想世界》代言人郭碧婷現場助陣

圖7 游戲相關禮品吸引玩家參與現場活動

(3)現場表演

為了拉近與玩家的距離，在2010騰訊游戲嘉年華現場，舉辦了騰訊游戲的主題cosplay表演，如QQ仙境在主舞臺的cos秀、QQ炫舞真人九強選手表演的QQ炫舞真人秀舞蹈等，而羽泉、郭碧婷等明星藝人的助陣演出，進一步提高了影響力。

圖 8 QQ炫舞真人秀舞蹈

同步公益活動提升品牌形象

為了全面提升品牌形象，騰訊游戲利用嘉年華的現場活動平臺，啟動公益活動，并通過線上線下聯動，提升公益活動的影響力。

 (1)線上：“1張門票=1份愛心”

2010騰訊游戲嘉年華啟動了名為“1張門票=1份愛心”的活動，玩家每線上購買一張TGC的門票，騰訊游戲都將把全部票款捐贈于貴州黔東南黎平縣的學校，用于由騰訊公益慈善基金會出資聯合公益伙伴合作的“騰訊夢想空間”的教室硬件、建設和運營。

騰訊夢想空間旨在用一間現代化的多媒體教室裝點鄉村孩子夢想，為鄉村孩子跨越信息鴻溝搭建互動平臺，4所夢想空間分別建立在貴州省黎平縣的巖洞中學、高屯中學、洪州中學、尚重中學和德鳳中學五所學校中。

圖 9 搶票主頁的承諾性宣傳

(2)線下：實地探訪，騰訊愛心聯盟成立

12月5日下午，兩名玩家、兩名來自貴州黎平的受助校方代表和騰訊游戲副總裁共同點亮了象征“騰訊游戲愛心聯盟”正式啟動的水晶球，這標志著這個匯集騰訊所有玩家愛心的公益組織正式成立。

在嘉年華活動結束后，騰訊游戲愛心聯盟還開展了支教等相關活動，并進行捐贈的驗證，極大推廣了騰訊游戲愛心聯盟這一平臺，提升了公益品牌形象。

圖 10 熱心玩家志愿者前往捐建地與當地受助孩子共同體驗騰訊夢想空間

圖 11貴州受助學生

營銷效果：

此次2010騰訊的游戲嘉年華在騰訊綜合利用其各大優勢媒體，以及合作伙伴網易游戲頻道的大幅度報道之下受到了極高的關注度。活動現場爆滿，網絡直播賽事也得到了較高的收看率。新品牌形象得到廣泛認知和推廣。

案例點評：

游戲嘉年華，國內首創

騰訊游戲嘉年華開創了國內由單一游戲廠商舉辦的超大型玩家互動展會活動的先例。從預熱到活動安排、賽事設置都與玩家進行了很好的互動，真正做到了“玩家的盛宴”，助力品牌推廣。

2、線上線下緊密聯系

為大規模宣傳此次活動，騰訊游戲以及與之合作的網易游戲都開辟了專題報道，全程追蹤，并為“騰訊游戲嘉年華2010”設立了專門的網站。預熱活動不僅與活動本身聯系緊密，也獲得了相當高的參與度和投票率。除了活動現場的賽事在線上得到了全程直播及追蹤報道之外，貫穿這次嘉年華的“1張門票=1份愛心”的愛心活動也做到了線上線下的緊密聯系。

3、舉辦公益活動，塑造了正面品牌形象

網絡游戲本身是一個容易引起社會爭議的話題，騰訊游戲通過成立愛心聯盟、舉辦公益活動等方式，一方面為現場活動做鋪墊，同時也為騰訊游戲塑造正面的品牌形象、提升品牌親和力服務，可以有效降低人們對網絡游戲的爭議。

廣告主：騰訊游戲

媒體：騰訊游戲頻道；網易游戲頻道

核心策略：舉辦玩家共high的游戲嘉年華，在吸引極大關注度的情況下推出新產品、品牌新形象及四大平臺，同時用公益活動進一步提升品牌親和力。