麥當勞“唯雞解密”提升品牌信任度

案例背景：

品牌訴求：駁斥謠言，提升品牌信任度

近年來，有關于麥當勞、肯德基等快餐品牌真實的或疑似的食品安全事件頻頻曝光，引起了國人對就餐安全和食品營養的擔憂。麥當勞在這種時機下，從價格戰中跳脫出來，針對網上盛傳的“激素雞”一說，通過一場“唯雞解密”行動，消除消費者的不安并向消費者展示了自己的品牌與產品質量。

目標對象

擔心食品安全和對西式快餐肉源存在疑慮的消費者。

媒體選擇：門戶網站、活動官網、SNS網站、視頻網站

麥當勞首先利用新浪等門戶網站發布報道類軟文，使“唯雞解密”的信息更加客觀；然后通過活動官網發布了六條視頻，講述麥當勞使用的原料雞都是在自然條件下生長的；網友點播觀看之后可以選擇分享到SNS網站以及視頻網站。以此來利用網友通過自行轉發行為來進行大范圍的傳播，有助于節省大量的投放成本。并且，人與人之間的說服力也比媒體對個人的說服力要大得多。

案例執行方案

門戶網站發布活動報道

首先，麥當勞通過新浪等具有一定公信力的門戶網站對“唯雞解密”活動進行了新聞報道。所報道的事件就是，麥當勞在邀請了媒體、網絡意見領袖和員工深入河北灤平肉雞養殖基地、飼料廠以及雞肉加工廠等地參觀，舉辦了一場"麥當勞開心農場唯雞解密之旅"的活動。這部分人中，有育兒博主“fefe喆喆媽”，還有國家羽毛球運動員等。

活動通過這些輿論領袖親眼所見、所聞、所拍，來告訴消費者麥當勞自身產品的安全性和健康性，并且歡迎消費者監督、共同見證的態度。

六支病毒視頻發布

于此同時，麥當勞“唯雞解密”活動官網落成。麥當勞制作了六支視頻展示麥當勞肉雞的自然生長過程，視頻中的小雞非常可愛、陽光，傳達了自然的產品理念。這六條視頻分期在活動官網和新浪生活頻道進行實時發布。還有一些有關視頻的拍攝花絮也同時投放到新浪視頻、土豆網、優酷網等視頻播出平臺，進行視頻聯播，形成了強大的“病毒源”，意在吸引網友注意和轉發，從而消除消費者對網絡流行的雞肉產源激素說的誤會。

3、有獎鼓勵網友轉發視頻，對活動進行人際傳播：

有獎鼓勵人際病毒傳播是此次視頻制作的最重要的目的。麥當勞以承諾每位網友可轉發“唯雞解密”視頻以及網站鏈接到新浪微博、開心網和人人網，只要邀請到三位以上數量的不同好友點擊鏈接并且成功回訪網站，輸入手機號，就可免費獲得麥當勞全新珍萃麥辣雞腿漢堡套餐一份的方式，獲得了巨大的轉發量，實現了優質的病毒傳播效應。

4、開展主題活動，號召網友分享健康生活心得

在視頻傳播高峰過后，大家都對可愛小雞悠閑漫步的視頻形成了一定的印象，麥當勞此時又在活動網站上接著推出了一個“分享100%健康生活”的主題活動，號召網友“曬美圖，發文字，分享健康自然真生活”，網友可以上傳和主題相關的圖片以及自己對生活的感悟，贏得獎品。

圖1 土豆網相關視頻

圖2 麥當勞中國有限公司副總裁欒江紅和時尚達人龔偉杰在解密之旅

圖3 討人喜愛的小雞引得大家紛紛拍照發微薄

圖4 網友收到的中獎短信

圖5 “唯雞解密”官網與社交網站建立分享的鏈接

圖6 新浪微博用戶參與活動進行分享

營銷效果：

1、產品理念深入人心

通過“唯雞解密”，麥當勞的安全食品理念深入人心：從3月1日開始，截止到3月15日，視頻的播放量達到了800多萬，派發完5萬份獎品，截止到2011年6月27日，新浪微博上有關“唯雞解密”的搜索結果達到2300多條。

（數據來源：廣告98百度貼吧網 新浪微博網友關于唯雞解密的微博搜索）

圖7 搜索“唯雞解密”得到的相關微博

2、成功實現口碑傳播

意見領袖的積極評價，在消費群體中會起到很好的口碑傳播作用。麥當勞邀請參與參觀的育兒博主“fefe喆喆媽”在活動結束的時候說道：“作為媽媽肯定希望孩子能吃的健康、吃的自然，今天親身了解了麥當勞的肉雞成長，以后可以更放心的帶孩子去吃了。”

案例點評

1、活動優勢：有效傳達產品理念

麥當勞緊跟潮流，針對食品安全這一個社會熱點問題，進行的“唯雞解密”活動，邀請網絡意見領袖拍攝采訪視頻，直觀展示肉雞的成長過程，解密雞肉產品原料，進行口碑傳播。有獎鼓勵網友在社交網站傳播“解密”視頻，同時推出主題活動，號召網友分享健康生活感悟，宣傳麥當勞的產品理念。

這一活動抓住了國內消費者最關注的問題，觸動了他們最脆弱的一根神經。消費者對活動的態度呈現了兩極化，一部分人覺得麥當勞之所以敢解密是因為有自信，另一部分則有一些質疑。不過就現階段來說，傳播的目的已經達到了，而且也驗證了“告訴消費者他們最想知道的事情”比廣告更能引起關注，只是需要再以類似的活動讓溝通方式更加婉轉、更有感動。

2、不足之處：殘忍視頻引爭議

《小雞的成長》廣告播出后，卻引來了廣大消費者的一片質疑。有網友稱，這段溫馨的廣告后面緊跟就是兩塊炸雞翅和里面的鮮嫩的雞絲，眼看著剛剛還活蹦亂跳、毛茸茸的小雞瞬間就變成了炸雞塊，稱這是史上最殘忍廣告、最虛偽廣告。有網友表示看完不忍心再吃雞肉，甚至會讓小朋友做噩夢。

廣告主：麥當勞

媒體：新浪網、土豆網、優酷網

廣告代理公司：上海Tribal DDB

核心策略：通過邀請媒體、網絡意見領袖和員工參觀產地并拍攝視頻上傳網站等方式，向消費者展示麥當勞的雞產品原料工場，引導消費者了解麥當勞品牌的價值和產品質量。