立頓連續三年的“溫馨送茶”活動營銷

案例背景

品牌訴求：推廣下午茶文化，建立下午茶與“立頓”的第一聯想

立頓是全球最大的茶飲品牌，但是進入中國的時間并不長久。受傳統習慣影響，中國消費者的喝茶習慣與立頓的主張也并不完全一致，比如喝茶時間、泡茶方法、飲茶種類等。因此，立頓近年來一直致力于在中國推廣自己的飲茶文化，尤其是下午茶文化，并著力將自身的紅茶產品推薦給中國的消費者，讓消費者在下午茶和立頓之間產生第一聯想，以培養中國的下午茶市場。

為了達到這個目的，立頓采取了溫馨送紅茶的活動，利用感性訴求的體驗式推廣，希望樹立“下午茶就是立頓紅茶”的概念訴求，同時拉近受眾與品牌之間的距離。

目標對象：易于接受新事物的年輕白領群體

媒體策略：“官網——優酷網——開心網”的轉變

年輕白領群體往往首先成為時尚的接觸者，因此此次推廣的終極目標是使立頓品牌的知名度在年輕白領消費者群體中攀升。立頓在三年的送茶活動中，首先搭建官網平臺，在白領群體中嘗試簡單的送茶活動；在取得良好收效之后，立頓迎合互動營銷趨勢，與優酷網合作，拍攝病毒視頻在網上做推廣，從而成功吸引了更多消費者的注意；之后，立頓緊跟潮流，與SNS網站開心網合作，采用送茶即可贏取開心幣的方法，進一步擴大了送茶活動的參與規模。

執行方案

1、2008年傳情下午茶

（1）宣傳推廣階段：

圖 1 傳情下午茶推廣階段

通過對目標受眾上網習慣的分析，“傳情下午茶”選擇了IM、Portal、Social、Music、Online Video、Online Reading、E-magazine的媒體組合進行廣告投放。同時根據活動要求，對媒體投放進行了時間精準定向和地域精準定向的處理，即在下午茶時間投放在符合條件的寫字樓內。同時結合BBS、 EDM Viral Email、Baidu Keywords支持，按照不同媒體所帶來的活動參與結果為導向，及時地優化媒體投放策略，更好的體現了互聯網媒體的高效和迅速反饋的優勢。

（2）傳情下午茶活動進行階段

圖 2  傳情下午茶流程

第一步，在活動官網首頁點“我也要送茶”后，在彈出的動畫中選擇口味，原味，加檸檬，加糖三種可選

第二步，填寫對友人的情感問候和祝福

第三步，填寫和選擇詳細配送地址，友人要在指定的寫字樓工作才可以，補全詳細的樓層和座，填寫友人的手機號碼

（3）外圍活動炒作

圖 3  傳情下午茶炒作方式

在送茶活動進行的同時，一些小的外圍活動也配合“傳情下午茶”展開，比如官網專門開辟“大家說茶事”板塊，用BBS社區討論的形式，提高消費者的參與度；此外，“茶茶你運氣”等有趣的小游戲也增添了消費者對立頓紅茶的好感，提高了整體品牌在消費者心中的形象。

2、2009年玩味下午茶

2009年立頓與視頻網絡優酷網合作，開啟玩味下午茶活動。活動將視頻與立頓產品緊密結合，主要流程分為以下幾個部分。

（1）送茶與收茶

立頓與優酷合作建立了活動的官網。送茶人如果想要參與活動，可以采取手機登錄或電腦登錄的辦法點擊“我要送茶”按鈕。收茶人可以通過手機收茶、網站收茶、短信代碼收茶三種方式確認已經收到朋友贈送的茶。　

每一名送茶者均有機會成為“立頓送茶勞模”，獲得雙人旅游機會；而收茶者將有機會成為“立頓幸運收茶人”，獲得立頓紅茶一盒。

圖 4  玩味下午茶送茶與收茶活動流程

（2）視頻活動

根據此次送茶過程中茶品的三種口味：蜜糖紅茶、檸檬紅茶、牛奶紅茶，優酷網提供3段音樂，并發動此次活動的主要受眾拍攝風格符合的音樂短片，按照“下載音樂素材——拍攝音樂短片——定義作品風格——上傳音樂短片”的順序，只要上傳作品，均可獲得立頓紅茶杯或奶茶產品。

●排名獎：作品上傳后將會接受網友投票，每周票數最高的選手將獲得立頓紅茶贏家禮包一份。此外另設老徐特別獎、最矚目音樂短片大獎、人氣沖天音樂短片大獎，

●挑戰賽獎：用戶上傳視頻后，接受自己制定的朋友或任意一名觀看者上傳作品的挑戰，接受網友票決后，音樂短片挑戰獲勝方將獲得立頓紅茶贏家禮包一份。

圖 5  玩味下午茶視頻參與的獎勵方式

（3）拍客幫拍活動

為了幫助不會拍攝但是向往拍攝的受眾，立頓和優酷采取將線上活動與線下促銷結合的手段，每購買立頓產品一次將獲得一定積分，只要購買立頓產品的積分超過6000分，就可以免費請拍客指導該消費者拍攝音樂短片。

圖 6  拍客幫拍

（4）塔羅牌游戲

在兩大公司合辦的網站的最后，還加入了一個塔羅牌的占卜小游戲，當占卜的問題超過5次之后玩家就不能繼續占卜，而輸入立頓產品的條形碼才可以繼續占卜。這也促進了立頓的線下銷售。

圖 7  魔法占卜

3、2010年歡醒下午茶

（1）送茶與收茶

送茶流程：開心網 lipton 點擊頁面右下方的“我要送茶”，即來到送茶頁面，選擇好友（也可以選擇自己），寫下祝福語言和選擇送茶大使，點擊“確認送茶”，完成送虛擬茶。可以邀請更多的好友送茶。

收茶流程：好友或自己點擊系統消息（送茶完成時由系統自動觸發）里的鏈接，即來到收茶頁面。如果收茶者在全國9城市范圍內，點擊“我要填地址搶禮盒”進入填寫地址頁面，完成聯系信息填寫，即可得知是否可以拿到真實紅茶禮盒（如果在派送范圍內，贏得率高達60%以上）。

圖 8  歡醒下午茶送茶流程

（2）贏取開心幣

將收到的下午茶禮盒的合照，連同下面的文字，寫成日記，將日記鏈接留在開心網日記的評論區，日記被轉貼數排名在前50名者，即可贏取50個開心幣，每個開心網ID限1次機會，開心幣自動進入獲獎者賬戶。

圖 9  歡醒下午茶贏取開心幣

（3）淘寶商城

在與開心網合作的主頁上，立頓還放上了淘寶旗艦店的圖片，瀏覽到頁面的受眾可以進入立頓在淘寶的旗艦店，隨心所欲地購買立頓紅茶產品，從而促進了立頓的網上銷售。

圖 10  歡醒下午茶網絡銷售

營銷效果

1、覆蓋人群規模逐年擴大

2008年活動期間網站總計有1200萬訪問量，共吸引400萬獨立用戶登陸活動網址，有22萬杯茶被成功送出。而到了2009年，共有260965份玩味下午茶送出，62666人確認收茶。2010年效果更加理想，共有72萬多人進入活動頁面，55萬人主動送茶，轉化率高達46%。

2、人際傳播效果顯著

2008年有13萬網友主動發送電子賀卡邀請朋友來參與活動，官網內“茶事大家說”的板塊也人氣大旺，網民們樂于分享成功送茶經驗，并帶來更多主動登陸網站的參與用戶，如網友自發成立的MSN立頓送茶群、百度立頓吧等。同時，在活動期間通過BBS、EDM、IM病毒傳播，據Nielson.online的數據統計表明，成功送茶的22萬信息中覆蓋7萬多的獨立訪問者，也即是說1個人的成功體驗將影響到3個人，如此口碑相傳的營銷方式令用戶呈現幾何級增長。

3、互動效果較好

除了三年中的送茶人數逐年增多之外，外圍互動環節也收到了良好的效果。比如2009年的視頻活動，就吸引了眾多網民參與，最終收到視頻短片72部，拍客爆料40部。

（數據來自：開心網立頓主頁）

表格 1歡醒下午茶營銷效果

圖 11  歡醒下午茶營銷效果

案例點評

1、跨媒體整合營銷：充分運用跨媒體整合行銷手段，在線下推廣中，針對商務樓宇聯播TVC，告知大家百度一下“送茶”，即可以通過搜索引擎登陸送茶活動網站。在線上推廣中，通過對目標受眾上網習慣的分析，選擇IM、Portal、Social、Music、Online Video、Online Reading、E-magazine的媒體組合進行廣告投放。除此之外還結合了SNS網絡營銷、視頻推廣、線下派發等多種營銷手段，一些需要產品條形碼或積分才能參與的線上活動也有力地拉動了實際銷售。

2、精準定位：結合BBS、EDM Viral Email、Baidu Keywords支持，對媒體進行了定向精準投放，包括時間定向和地域定向，按照不同媒體所帶來的活動參與結果為導向，及時地優化媒體投放策略，更好的體現了互聯網媒體的高效和迅速反饋的優勢。

3、情感營銷：案例采用感性的體驗式推廣，利用情感關懷拉近目標受眾與立頓品牌的距離，增添消費者對品牌的好感，主動促成二次傳播，讓消費者不僅成為品牌的使用者，而且成為品牌的傳播者。

4、病毒營銷：與深受年輕白領喜愛的網絡視頻媒體優酷網、SNS社交網絡開心網合作，借與“送茶”話題有關的幽默搞笑的病毒視頻，引來目標消費者對立頓送茶活動的關注。同時配合以硬廣全面投放，引導用戶訪問活動頁面，增加了活動的傳播力度。

5、緊跟互聯網互動營銷的前沿趨勢：如果說2008年的“傳情下午茶”，是立頓使用互聯網作為推廣宣傳手段的一次簡單嘗試的話，那么2009年立頓聯手視頻網站優酷所推出的“玩味下午茶”活動，便是結合當年網絡視頻的風靡而定制的一次推廣戰役；2010年立頓更應用了至今仍最前沿的SNS網絡社區做“歡醒下午茶”的推廣，還與電子商務網站淘寶結成聯盟，這愈發體現出它在互動營銷領域的成長和發展。立頓這三年來的互動營銷，既見證了一個企業營銷策略的成熟和進步，又可以體現出互聯網時代互動營銷的發展趨勢。

廣告主：聯合利華立頓公司

媒體：優酷網、開心網

廣告代理公司：好耶廣告，PHD

核心策略：以朋友間表達情誼的需要為切入點，將產品營銷與目標受眾的需求完美結合；藉由Office送茶熱的蝴蝶效應，以及與社交網絡合作采取的病毒營銷視頻，成功吸引了眾多白領的關注，強化了立頓茶品牌在受眾心中的形象，提升了受眾對立頓茶的好感度和認可度。