紅牛打造“新能量音樂計劃”大型互動營銷

案例背景：

品牌訴求：謀求品牌形象改變。

作為功能性飲料，紅牛以往的口號功能性太強，使品牌受到一定限制。所以紅牛就需要先破除掉這種功能性太強的障礙，然后才能傾注特定的品牌含義。為此，紅牛積極參與體育、音樂、文化、藝術等各方面的活動，扭轉一直以體育為主題制定相關的品牌營銷傳播策略。

媒體選擇：再次攜手搜狐為媒體平臺。

繼紅牛與搜狐音樂頻道多次成功合作之后，繼續聯合音樂頻道，形成戰略合作伙伴關系，搭建原創音樂征集平臺，開啟“紅牛能量音樂計劃”。

案例執行方案：

建原創音樂征集平臺，征集音樂作品

紅牛通過與搜狐音樂頻道達成戰略合作伙伴關系，以參與、實施草根能量音樂計劃。搭建原創音樂征集平臺，征集優秀音樂作品，號召網友以任意一種形式——詞、曲、翻唱、全曲等參賽。

圖片 1紅牛音樂網“新能量音樂計劃”簡介

圖片 2 “紅牛新能量音樂計劃”—搜狐音樂頻道

線下啟動發布會及推廣曲MV首發式，搜狐娛樂播報全程直播，資深音樂人助陣活動

5月18日上午，由光線傳媒和紅牛集團牽頭發起的“紅牛新能量音樂計劃”發布會在北京舉行。6月27日17時又舉行了紅牛音樂計劃MV首發式，這首名為《NEW LIVE》（中文《紐萊弗》）的歌曲匯集了國內十支個性鮮明的當紅樂隊，歌曲闡述了音樂人對夢想的熱愛與堅持，主題曲的發布將本次活動推向又一輪新的高潮。

“紅牛新能量音樂計劃”邀請的華語五大音樂人分別是小柯、張亞東、袁惟仁、黃貫中和高曉松。另外，除了五大音樂人之外，“紅牛新能量音樂計劃”還設置了強大的顧問團，他們都是資深的音樂界人物，比如摩登天空唱片老板沈黎暉、資深媒體人尹亮，著名樂評人科爾沁夫，資深音樂人倫永亮等人，他們在業界皆享有很好的口碑。

圖片 3搜狐娛樂播報預告啟動儀式

圖片 4搜狐娛樂播報對紅牛音樂計劃MV首發式進行預告

圖片 5主題曲《NEW LIVE》MV畫面

網友投票評選優秀作品，五大音樂人操刀專輯制作

網頁在線提交月度音樂榜單，對參賽選手風采及作品進行集中展示供線下網友投票評選。2010年5月至9月期間，由張亞東、小柯、高曉松、黃貫中、袁惟仁五大音樂人組成的核心評審團對從參賽作品中投票選拔出的優秀作品進行甄選，并親自操刀參與入圍作品的專輯制作。5張專輯5至10月隆重推出，借助知名音樂人較為權威的影響力，推動活動熱度持續升溫。

圖片 6活動作品評選流程示意圖

圖片 7作品選拔到專輯制作過程

營銷效果：

截至2010年9月30日，紅牛“新能量音樂計劃”共同征集原創音樂作品9071首，音樂選手共計2510組，通過審核歌曲的整體情況看，95%以上的作品可以通過審核，并且歌曲總體質量良好，參與投票人數更高達1,341,052萬。該活動得到網友的廣泛關注和熱情參與，提升了紅牛品牌的知名度和美譽度。

（數據來源：成功營銷2010峰會案例手冊，《紅牛啟動新能量音樂計劃》

案例點評：

捆綁實力媒體，相互合作展開大規模互動營銷

繼紅牛與搜狐音樂頻道多次成功合作之后，繼續聯合音樂頻道，形成戰略合作伙伴關系，搭建原創音樂征集平臺，開啟“紅牛能量音樂計劃”。這種較為獨特的營銷思路與其他企業的品牌營銷活動相比，更具有吸引消費者眼球的效果，也有助于紅牛品牌相關理念準確無誤地傳達給目標受眾。

打造零門檻原創音樂征集平臺，贏得消費者品牌認可

新能量音樂計劃通過打造零門檻參賽的草根能量音樂計劃搭建高質量的原創音樂征集平臺，通過與網友的親密互動及網友之間的關系鏈條，傳播并贏得消費者對紅牛品牌及產品的認可，使紅牛品牌在認知度和認可度兩方面都得到大幅提升。目標受眾通過相關音樂活動對紅牛產生的良好印象選擇相關產品。

廣告主： 紅牛、光線傳媒

媒體： 搜狐音樂

核心策略：通過打造零門檻參賽的草根能量音樂計劃，搭建高質量的原創音樂征集平臺，拉近紅牛品牌與網友之間的距離，贏得消費者對紅牛品牌及產品的認可，最終實現品牌認知度和認可度的雙面提升。