東風風神征服五大洲品質之旅的網絡互動

案例背景：

品牌訴求：強化產品優越性能，體現企業社會責任

2010年3月車手俞曉峰開始發起"征服五大洲"環球之旅，從中國出發縱貫世界五大洲的宏偉計劃，向世界展示蓬勃發展的中國汽車事業，讓中國汽車真正走出國門去征服全世界。2010年4月初東風乘用車公司決定支持這一活動，并將其命名為東風風神“征服五大洲”品質之旅。

東風乘用車公司希望通過這一活動的開展，提高活動知名度和東風風神品牌知名度，提升東風風神品牌提及率；同時借助活動內容豐富，意境高遠，激發國人的夢想的主題，引起目標受眾的共鳴，體現企業的社會責任；第三，以事實和數據說話，體現東風風神S30和東風風神H30汽車的優異品質；第四，增強活動的影響力和曝光度，吸引目標受眾來店量，促進銷售。

目標消費者

對東風品牌感興趣的汽車消費者。

媒體選擇：門戶深度報道，展開線下線上整合聯動傳播

為了能是環球之旅活動得到最大范圍的報道，以及東風汽車品牌和產品的宣傳，東風汽車與網易、搜狐等六大媒體展開全面合作，通過首頁報道實現長期穩定曝光，引爆活動關注熱潮，吸引網民持續關注。同時，借助網易微博的關注熱度，發起微博、博客、汽車頻道、論壇軟性資源持續傳播招募帖，配合五大洲合作媒體專題時時更新報道。

案例執行方案

1、多網站專題報道

東風風神征服五大洲活動的活動形式是東風乘用車公司將提供東風風神S30、H30轎車各一臺作為車隊用車。車隊于2010年5月15日由上海出發，途經古絲綢之路，由新疆出境跨越亞洲、歐洲、非洲、大洋洲、南北美洲五大洲。整個活動歷時7個多月，共計200多天，歷經23個國家及地區，總行程超過5萬余公里，橫跨360度經度，繞地球一周，并將車輪碾過從北緯55度到南緯40度的廣大地區，經歷各種復雜的地形和氣候，全面檢閱東風風神S30、東風風神H30的整體性能。

為了配合這一活動的網絡傳播，東風風神征服五大洲活動在搜狐汽車、網易汽車、國際先驅報和動感駕馭等媒體進行了活動的專題報道，發布活動的新聞，照片和宣傳視頻。通過固定位首頁長期穩定曝光，引爆活動關注熱潮，吸引網民持續關注。

2、微博等多樣網絡資源的整合傳播

在多網站專題報道的同時，東風還借助微博、博客、汽車頻道、論壇軟性資源持續傳播招募帖，配合五大洲合作媒體專題時時更新報道。

其中的一大亮點是網易微博的1元秒殺活動。東風汽車在網易開設了官方微博，為了把更多的目光吸引到微博，吸引到活動中來。網易微博推出了“1元秒殺東風風神汽車使用權”的活動，極低的秒殺價格使微博迅速獲得了關注度。微博中的內容除了全程記錄此次自駕游活動活動過程，進行活動的詳細跟蹤報導。車手微博與博客的實施更新也代表線下征服活動的跟進，對活動進行大范圍全面的人際傳播起到了很好的促進作用。

圖 車手博客

圖 搜狐體育網頁報導，包括活動精彩照片，企業產品介紹等。

圖 網易主題頁面截圖

圖 國際先驅導報網頁專題報道截圖

3、開展線上“網上征服”游戲活動

在線下自駕環游接力的同時，東風在線上還通過開發名為“網上征服”游戲的方式，將這一線下的活動克隆到線上。讓更多的網友也參與到活動中來，虛擬的感受到穿越五大洲的獨特魅力。

首先，參與游戲的網友在官網進行注冊、完善信息即可開始進行網上游戲。但這個虛擬的游戲也與線下接力的理念一致，需要網友選擇加入已有團隊或自己創建一個團隊，通過邀請好友，發帖回帖，才能完成游戲，贏取積分。在邀請的這一環節，東風開通了多種邀請途徑，包括人人網、QQ、MSN、開心網、豆瓣網、51和網易微博。一旦某一網友通過任一途徑發出了邀請，它的邀請信息將該網站中傳播開來，這樣的互動有效地擴大了活動的傳播范圍，使活動傳播能夠更加準確、廣泛。

在游戲環節設置方面，游戲分為汽車涂鴉、座駕改裝等七關，共分為啟程至南非助威，抵達南美凱旋三個階段。任務執行和階段分配也與線下環游的日程設置相當。

此外，積分和獎勵一直貫穿在游戲的每一個環節，注冊、完善個人信息、邀請好友、發帖、回帖、玩游戲都是可以直接獲得積分的，這些積分可以兌換禮品。參與網上征服活動的網友，還根據角色的不同，可以獲得不等的團長和團員獎勵。最后的最高獎項為1元團購東風風神汽車的使用權。此外，還有多場幸運抽獎，來鼓勵被邀網友也積極參與到游戲中來。

圖 游戲玩家邀請好友

圖 贏取積分的辦法

圖  新人操作圖解

圖 游戲界面截圖

圖 活動進程

營銷效果

1、整體效果

活動曝光量132.7億，活動網站瀏覽量1602萬，活動網站獨立IP 158萬，活動參與人數34萬，用戶信息收集3.25萬。

2、推廣效果

推廣形式豐富，專題，博客，微博，門戶網站首頁，視頻，旅游多角度傳播，廣告點擊量達到754萬次，網站瀏覽量達到1602萬次，活動參與人數達到34萬人，博客瀏覽量達到3328577人。
3、1元秒殺活動效果

秒殺時間段，五大洲平臺注冊人數增長迅速日均2300人，活動總關注人次累計達571萬（未計算秒殺前數據）。連續3天占據人氣關注，熱門轉發、熱門話題關注第一位。相關信息囊括轉發榜前10位。進入網易微博人氣關注總榜前25名。
4、五大洲好友招募活動效果：

五大洲活動網站注冊人數達到52770人；活動關注人次達到1457142。
5、1元團購活動效果：

活動瀏覽量達到16.2萬人；活動參與人數達到22472人；第一名邀請人數達到1326人；第二名邀請人數達到1152人；第三名邀請人數達到831人。與搜狐五大洲專題現場直播形成良好互動。

（數據來源：網贏天下網）

案例點評

1、專題報道提升知名度

門戶專題網站、博客、微博、社交網站等多種媒體平臺集合，利用專題跟蹤報道實現信息的海量曝光。新媒體組合適更好的與受眾之間形成互動交流平臺，具有傳播速度快，關注度高，時效性強等特點，及時向受眾傳達品牌及產品信息，達到性價比最高的傳播推廣效果。

2、整合傳播擴大影響力

大規模的廣告投放以及網絡虛擬服平臺務借助SNS游戲進行口碑傳播擴大了傳播影響力，將六大傳播手段整合運用，營銷活動新穎創新。通過社交媒體實現線上線下聯動，擴大活動宣傳力度

3、借勢營銷體現自身特色

借勢世博會、世界杯、亞運會等社會熱點事件，以世界不同地點的特色來宣傳產品形象。

廣告主：東風日產乘用車公司

媒體：搜狐汽車，網易汽車，《國際先驅導報》，《動感駕馭》

代理公司：北京龍拓互動廣告有限公司

實施范圍：全國

核心策略：“東風風神征服五大洲品質之旅”線上虛擬征服活動與線下試駕征服活動同步進行，在對線下活動進行時事報道的同時以線上互動的方式吸引網友持續參與和關注。活動將SNS社區、網絡游戲、團購、秒殺融于一體，并在常規的官網活動中貫穿多個高潮，刺激網友的參與情緒，從而提高品牌知名度，使信息傳達覆蓋至潛在用戶。