寶馬Mini50周年“速學院”活動

案例背景：

品牌訴求：潮流化年輕化

寶馬mini至今已有50年的歷史，其獨特的外觀、靈巧的操控性能和出色的安全性能贏得了眾多年輕人的青睞。在2009年8月26日MINI50歲生日到來之際，力圖在活動當中，將MINI品牌在中國擴大傳播。

營銷目標：傳達MINI文化，為品牌大規模造勢

通過MINI速學院招生活動宣傳MINI50年來的精彩歷史，進行MINI歷代產品的詮釋以及MINI文化的深度傳播。海量曝光MINI品牌，影響更多MINI潛在用戶。

目標受眾：MINI中國粉絲及愛車一族

媒體策略：確保廣泛人群覆蓋

在MINI速學院活動期間，借助網絡媒體，形成廣泛而精準的覆蓋。新浪憑借品牌影響力以及豐富及時的新聞內容，形成龐大的的受眾，可以實現營銷目標人群的廣泛覆蓋。易車網、愛卡汽車等各大汽車論壇購車人士集中，容易準確定位目標受眾。

案例執行方案：

寶馬汽車公司旗下的MINI cooper的50周年慶生活動主要有三個組成部分，分別是MINI速學院的預熱、MINI速學院線上線下正式持續推廣、線下的全國MINI歷史巡演活動。

MINI速學院的預熱

（1）新浪強勢媒體全面覆蓋

MINI50周年的慶生活動的廣告代理和廣告制作都是新浪網，因此在媒介合作上自然也與新浪網的合作最為密切。新浪首頁、新浪新聞中心、新浪汽車、新浪論壇、新浪博客、新浪體育等優勢頻道都成為了這次活動的主要宣傳陣地。

圖 1新浪宣傳報道的全面覆蓋

（2）視頻網站和各大汽車論壇的合作

這次的活動也和一些視頻網站有合作關系，比如酷6網就設有MINI50周年慶生活動的專區。除此之外，MINI50周年的慶生活動也和各大汽車論壇有所合作，如易車網、愛卡汽車等等。

圖 2酷6網MINI50周年慶生活動的專區

MINI速學院的持續推廣

（1）MINI中國官網“速學院”招生

登錄MINI官網時，在首頁就看到了巨型的招生海報。點擊鏈接，還可看到一段非常有“MINI范兒”的視頻招生廣告，讓人捧腹不止又熱血沸騰。單通過這個簡短的涉及MINI的文化、歷史和品牌精神的廣告和入學考試，Mini速學院就給人樂趣無窮的感覺，讓人有躍躍欲試的激情。

圖 3趣味宣傳視頻截圖

（2）MINI生日當天的慶生活動——速學院開學

2009年8月26日MINI的生日慶典在北京京雕塑公園如期舉行，這也是MINI全國歷史巡演活動的開始。活動當天有超過500名車迷、車主與媒體嘉賓參加，共同為這個迷人的汽車品牌——MINI cooper慶祝生日。

現場版MINI速學院課堂

在慶生現場設有別開生面的MINI速學院課堂，讓來賓在了解MINI的知識的同時，仿佛回到校園時代，在妙趣橫生的課程中與MINI零距離接觸，更加深刻地感受MINI的文化與精神。 與網站上的MINI速學院相同，活動現場的速學院也設有不同的課程，包括化學課、數學課、歷史課、體育課、美術課和音樂課。

圖 4體育課：用卡丁感受MINI駕駛

圖 5數學課：看看車里能裝多少人

圖 6音樂課：讓電臺主持帶你領略MINI歌聲

圖 7美術課：自己嘗試畫一輛MINI吧

珍寶級MINI車型現場亮相

在活動中，歷史上珍寶級的特別版Mini車——時尚大師保羅?史密斯(Paul Smith)設計的經典Mini第一次來到中國。這輛世界上絕無僅有的Mini車從保羅?史密斯1997年的時裝系列極富個性的條紋設計中汲取靈感，被噴上26色86道彩色條紋，其彩繪被認為準確地體現了風尚的精髓。

圖 8時尚大師保羅?史密斯(Paul Smith)設計的經典Mini

在活動現場還有多款珍藏版的Mini車亮相，與眾多車迷見面。并且還有現場試駕活動，使來賓可以親身體會駕駛MINI的感受，給人更加直觀的感受，有效地吸引潛在購車者。

圖 9憨豆先生的MINI也來到了現場

（3）正式推出網絡版的“MINI速學院”

MINI中國的官方網站在MINI 50歲生日這一天正式推出網絡版的“MINI速學院”，登陸www.minichina.com.cn，人們將會進入濃縮半個世紀的MINI世界。優等生還有機會獲得MINI 50周年紀念版車型(MINI 50 Mayfair和MINI 50 Camden)一年使用權的獎勵。

MINI速學院簡介

所謂MINI速學院就是通過MINI網站上的一個flash視頻程序，網民可以通過注冊而成為速學院的學員，通過對一系列課程的學習，實現MINI品牌文化的一次全面傳輸。

MINI速學院課程

MINI速學院一共有8堂課，分別是人類速度通史、迷你幾何、快速路線學、品位學、高速物理、名人化學、進化論以及是非學。每堂課都有一個不同的主題，但它們都是圍繞著MINI的歷史以及MINI的特性展開的。并且在每堂課的最后都有一個與本黨課內容相關的考試，只有通過這一考試，才能通過一個課程。而只有通過全部課程的學員，才有資格獲得MINI速學院的特等獎。

圖 10 MINI速學院考試題

由于這是一個廣告活動，重點在于宣傳推廣，因此每堂課的考試形式多樣，并且十分富有趣味性。比如，迷你幾何的課程測試題就是一個游戲，要求學員應用幾何學知識，在30秒的時間之內，將更多的人塞進MINI車里。只有塞進的人數達到一定數量以上才能通過考試。而這堂課的主要內容就是要向學員展示MINI驚人的內部空間。雖然MINI的外形嬌小，但是MINI卻為乘客騰出了80%的空間，可以滿足一家四口外出旅行的需要。

圖 11 MINI速學院迷你幾何課程考試題

(4)MINI速學院的持續推廣

MINI速學院不僅僅是慶生期間的活動，在這一系列活動之后，它還將持續展開。在MINI周年的系列慶生活動結束之后，MINI速學院將會長期嵌入MINI的官方首頁中，方便新加入的MINI家族成員學習和了解MINI的歷史和知識。

圖 12 MINI速學院長期嵌入MINI官方網站

通過長期推廣MINI速學院，深遠地推廣MINI的歷史與文化。不僅僅影響著已經加入MINI家族的駕駛者，更加影響著潛在的購車者。當潛在購車者對MINI產生興趣并且開始登陸官網了解相關信息時，首頁上的MINI速學院便可以給他們一個購車指導。通過介紹MINI的歷史、文化與特性，使潛在購車者對MINI有更深層的理解，并且更加深刻的了解MINI的特性和優勢，牢牢抓住潛在的購車者，將潛在轉為現實。

(5)MINI速學院結課

2010年，3月16日，MINI速學院特等獎在杭州和武漢兩地同時頒出。兩位獲獎者通過MINI速學院極富挑戰的期末考試，在十萬多名學員中脫穎而出，幸運地贏得了特等獎——MINI50周年紀念版車型一年不限里程的使用權。特等獎的頒出也代表著這次為時六個多月的慶生活動的完美落幕。

MINI全國歷史巡演活動

MINI的全國歷史巡演活動以北京地區為始，先后在全國23個城市舉行，包括廈門、武漢等地。

MINI 車陣活動

MINI車陣的活動始終貫穿于整個慶生活動當中。從MINI生日前一天8月25日的北京開始，接著是大連、天津、青島、太原、西安、成都、重慶、長沙、武漢、南京、常州、無錫、上海、蘇州、寧波、杭州、溫州、福州、廈門、東莞、深圳、廣州共23個城市的MINI車主，將用自己的愛車，拼成巨型的MINI LOGO、50周年、祝福語等形狀，祝賀MINI偉大的生日。 獲勝城市參加活動的車主將獲得“MINI50周年”經典紀念版耳罩一對。

圖 13福州站Let’s MINI

其他合作

MINI的熱情不僅迅速席卷整個網絡，同時也輻射到了國內許多知名的企業和金融機構，使慶典活動的形式更加豐富多彩。招商銀行就在此期間退出了信用卡積分換“中國地區首輛MINI 50周年全球限量紀念款汽車” 的活動，吸引了很多信用卡客戶的積極參與。最終由一名來自上海的女士贏得了一輛MINI 50 Camden作為“積分夢想大禮”。

營銷效果：

MINI50周年速學院活動推廣效果基本達到預期要求，日曝光數約2000萬，專題流量接近50萬。初步注冊人數近5萬人，完成課程考試注冊近7000人。

（數據來源：艾瑞廣告先鋒）

案例點評：

1、線上線下緊密結合

在活動開始之前就有了完整、周全的計劃，并且從各個方面、各個角度都有多涉及。不僅有線下的活動，可以讓受眾親身參與，同時也有互聯網的線上互動，使線上、線下的活動連成一線，增加活動的宣傳影響、增強廣告的效果。

廣告宣傳的實施范圍廣、時間長，并且能夠保證每次活動的質量

在預熱階段，MINI的慶生活動通過高曝光度，達到了強力吸引注意力的目的。同時與相關強勢媒體的合作也為這次活動的推廣宣傳創造了優勢，可以使得活動信息在短時間內就準確覆蓋到相關受眾。

在巡展階段，將MINI的歷史展示活動推廣到全國各個省市，有效、簡單地擴大了這次活動的影響范圍，并且拉長了宣傳時間，形成了連續的廣告效應，有利于增強廣告的影響深度。

在系列活動后仍然繼續在官網進行推廣活動，增強后續宣傳。因此，這一系列慶典活動得到了眾多受眾的歡迎，達到了很好的廣告宣傳效果。

多種合作形式擴寬了活動的影響面

多種合作方式擴展了活動的影響面，使這次的宣傳推官活動能夠從多個角度推進。不僅是在網絡的影響下促進宣傳效果，同時可以在商業的環境下進行推廣。

廣告主：寶馬MINi

廣告代理公司：新浪傳媒

媒體：新浪全覆蓋（新浪首頁、新聞中心、新浪汽車、新浪論壇、新浪博客、新浪體育等新浪優勢頻道）易車網、愛卡汽車等各大汽車論壇、酷六等視頻網站

核心策略：通過創意性與互動性極強的MINI速學院趣味注冊及授課方式，以及之后一系列長時間的全國宣傳，線上線下的結合 將MINI品牌、產品及營銷的相關信息實現全面傳輸。