互動營銷透視

如果用一句話來概括公司的本質，無非就是“誰、生產什么、賣給誰”；而營銷的本質，就是如何幫助公司通過什么樣的手段“賣”得更好。

順著這個思路，我想我們是否可以用“誰——通過什么營銷手段——賣給誰”的這條線索來打量互動營銷？恐怕這三者的邏輯要正好顛倒過來，因為在新媒體環境下的互動營銷，作為消費者的人，才是營銷的出發點。

目標消費者——洞察與參與

2011年，我國平板電腦和智能手機的出貨量超過了PC，這表示有更多的人開始使用移動智能終端了。2011年，我國微博用戶的數量出現爆發性增長，達到2億，增幅高達208.9%！2011年，淘寶商城“神棍節”24小時的交易額達到33.6億，相當于香港全市6天的總量。2011年，在一二三線城市用戶中，互聯網占所有媒體消費時間的33%，電視占42%，但是如果單看一線城市，消費者在互聯網上花費的時間和在電視上花費的時間是一樣的……

這些新變化背后的，正是我們互動營銷所要尋找的目標消費者。

怎樣找到互動的目標消費者？

要想與消費者形成有效互動，精準把握消費者就是一個不可或缺的前提，而數字化恰好為精準帶來了先天優勢。前端數字化的媒體信息結合以技術為核心的后端分析，讓廣告公司和營銷者對新媒體用戶的行為有了更完整、更全面的了解，也改變了媒介購買的方式和衡量標準。

在新媒體領域，點擊率、轉化率已不足以成為說服營銷者掏錢的理由，對很多營銷者來說，它們已經過時了。而數據監測的SP和廣告公司正在做的，是通過對消費者的瀏覽、搜索、交友等行為所形成的數據庫的挖掘，將信息濃縮，集中對具體領域、有具體興趣愛好的受眾進行小范圍的“定位”和“窄告”。營銷者所購買的不是廣告存量，而是目標用戶。這一點是傳統媒體很難達到的。

誰影響了你的消費者？

線下的消費者做出購買決定，總是很容易受到其他消費者的影響，而不是廣告。線上無人陪伴的消費者其實也是一樣的！無所謂這種影響關系的建立是真實的還是虛擬的。

線上的消費者通過什么方式影響他人呢？——“曬”。

基于人際關系所形成的各種社會化媒體為用戶提供了“曬”的平臺，也成為互動營銷的重要渠道。用戶通過“曬”自己的消費和行蹤，以產生互動。比如：早期的論壇、即時通信工具，近期興起的SNS網站、微博、LBS營銷等，無一不是基于用戶與用戶之間的直接交流。社會化媒體所形成的社會化廣告產品和傳播機制，使得每個人都成為品牌的傳播者。可以預見，今后，社會化媒體還將繼續發揮互動營銷重要陣地的作用。

如何吸引消費者的主動傳播？

“營銷現在很難做的，尤其是年輕人你，硬賣的話誰理你。”品牌咨詢公司Enovate的品牌經理俞斐說。用廣告公司BBH執行創意總監陳奕俊的話說就是：“現在消費者都是研究品牌的PHD（博士）。”

現在，媒體從匱乏走到了豐裕，想要吸引消費者的關注越來越難。雖然消費者熱衷于通過各種互動媒體自發的、主動的傳播各種消息，但是如何在海量信息中讓消費者主動傳播企業希望傳播的信息就成為一個難題，被動的“推”效果越來越難以保證。而此時，通過制作事件和話題，讓自己成為熱點事件，吸引消費者主動參與，比起單純的推廣就會起到事半功倍的作用。尤其在移動智能終端越來越普及的2011年，這種事件傳播所引發的營銷效應更為凸顯，營銷和時事掛鉤的速度也快得令人驚訝。

2011年6月23日，北京暴雨，多處出現積水、堵車。就是這么一個簡單的事件，杜蕾斯察覺到了機會，并且迅速行動，在晚高峰的地鐵里策劃了一企“套鞋事件”。在這個事件中，大量網友轉發、媒體爭相報道，企業通過極小的投入就產生了極豐厚的回報。而這樣的營銷傳播必須依賴于新媒體環境下消費者的主動參與。

營銷方式——整合與創意

微博、移動、視頻、SNS……如果你夠關心營銷這件事的話，你也一定注意到2011年，品牌們從來沒有這么在營銷手段上絞盡腦汁過。如此之多的互動營銷應用，深刻改變了消費者和企業所處的環境，也引領了營銷的互動方式。

以怎樣的方式來互動？

由于媒體數量、種類的激增，單一媒體、單一營銷模式已經無法滿足企業需求，模式化的營銷服務也將不能適應企業的需求，此時媒體和廣告公司需要考慮的是，如何根據企業的需求，為其量身定做整合型的營銷方式。

無論是線上各方式的貫穿、新舊媒體的融合、還是線上與線下的整合，在泛媒體時代，“整合”已經成為營銷的基本要素。用多種媒體和渠道傳遞同一個聲音，是整合營銷的目標所在。在這個過程中，跨媒體、跨平臺將成為常態，從而使得整合營銷發揮更大價值。

l  線上各種互動方式的整合

線上各種互動營銷方式的整合是互動營銷的最初級的整合方式，因為網絡用戶在互聯網上的觸點和使用目的本身也是多樣化的。門戶、搜索、SNS、視頻、電子商務……各種不同的互聯網服務在滿足消費者不同信息需求與體驗的同時也成為了消費者網絡生活的基本設施，缺一不可。所以營銷者在從事互動營銷時，最先要考慮的，就是如何統籌規劃好，讓線上的各種媒體和服務各司其職，讓品牌能通過門戶的展示廣告和搜索引擎、網絡視頻營銷、微博營銷的整合，在線上的影響力得到更充分的擴散，發揮1+1>2的效果。

l  新舊媒體的整合

以整合的方式來做互動營銷的另一個突出表現是新舊媒體的整合。

首先是臺網聯動。2011年，電視劇圈兒最常見的一幕是，電視臺和視頻網站同時熱映一部大劇。臺網內容、推廣、播出聯動的同時，也必然引發營銷的聯動。優酷CEO古永鏘在個人微博中表示：目前營銷聯動已經有了起步，包括傳統的電視代理在內的一些代理公司已經在嘗試向廣告主提供打包方案，例如電視臺和視頻網站圍繞某個節目進行營銷的聯動。

三屏融合是新舊媒體營銷整合的又一方向。三星的互動電影《變幻的年代》，讓人們通過定制的應用軟件“時空膠囊APPS”和電影直接互動。eBay更新了iPad應用，讓其可以根據用戶現在所收看的電視內容，自動為其推薦來自eBay上的商品。喜力啤酒的iPhone應用可以讓球迷和球賽同步互動……未來，電視、電腦、手機的三屏融合會被更多得運用到互動營銷中。

l  線上線下的整合

SoLoMo，這個2011年席卷營銷界的新潮詞匯，所體現的正是社交、本地和移動的整合趨勢，強調的是互動營銷如果實現線上和線下的整合。

新生代市場監測機構副總經理肖明超認為：互動營銷的挑戰在于營銷人如何轉變營銷觀念，讓營銷的平臺、線下的銷售終端、移動中的消費者都能夠關聯起來，并形成一套可以激發人們購買決策的營銷模式和體系規劃。

現在，伴隨著移動終端和營銷方式的快速崛起，關于線上和線下的整合，我們也看到了很多創新，尤其是在移動和戶外的領域。例如1號店在地鐵里的“虛擬超市”，一大幅廣告整整齊齊地排列了80多種生活用品、食品的圖片，用戶只要用手機掃描商品圖片附帶的二維碼，安裝相應的購物軟件，就能直接購買，商品會在約定的時間被直接送到家中。同時，一些戶外的媒體代理公司也已經開始了與互動廣告公司的合作。比如白馬戶外與群邑互動、新浪、億動廣告傳媒進行合作，用戶只要在相應候車亭登錄新浪微領地，候車亭就會送出一份禮物。

把目標消費者從線上的虛擬活動帶入到線下的實體活動和購買，也是互動營銷重視線上、線下整合的又一特點。比如團購、秒殺，再比如通過在實物產品上印上pin碼、二維碼等行為，還有LBS帶來的簽到、優惠券下載等服務，就是因為能夠給企業帶來直接的銷售帶動，從而在短期內就受到熱捧。

用什么方法來表達？

明確互動營銷的營銷方式其實不難，難在營銷的內容是什么，該如何表達？

美國互動廣告局CEO Randall最近說到：“媒體環境復雜化使品牌營銷人員面臨消費者注意力危機……然而營銷人員以為追求回復效果，使得品牌同質化現象愈演愈烈……互動廣告需要一場創意革命”。

然而，我們所觀察到的現實情況，也正如他所說的一樣。

以微博為例，越來越多的企業在微博安了家，但究竟用微博來做什么？就絕非注冊、拿號那么簡單了。2011年，微博讓杜蕾斯亮了，微博也讓海底撈生生經歷了被迅速捧到天上再重重摔回地上的全過程。所以，無論是微博、還是最近特別火的微電影，他們本身都沒什么錯，重點只是在于，營銷者做這些是為了什么。筆者也觀察到幾個與互動營銷內容創意相關的新趨勢。

l  對技術的依附

LBS、NFC、AR……營銷界從來就不缺少技術概念，盡管他們已談不上新鮮。新的技術在不斷地出現，但是老的形式也并沒有滅亡。

現在，營銷者在進行互動營銷內容創意時，對新技術的依附已經成為了思考方向的首選目標。我們看到，團購已經捆綁上了LBS；分眾也提出了基于LBS的“互動廣告屏”概念；谷歌基于NFC推出了谷歌錢包，解決了營銷之后的購買支付問題；日本電通利用AR技術，開發出了iButterfly，AXE在倫敦維多利亞機場大廳設置了AR感應裝置，青島啤酒在NBA啦啦隊選拔活動中，開發出了“玩轉3D啦啦隊”AR互動游戲。

l  游戲、視頻植入

現在，游戲在不知不覺中“進化”成了媒介。而且游戲的植入也不再是logo之類的“小兒科”了。一方面，廣告開始隱形，植入到游戲的劇情故事中。比如卡夫食品在兒童娛樂社區奧比島的植入。另一方面，游戲也開始變身，它的誕生就是為了品牌度身定做的，比如中糧生產隊。

另外，網絡自制劇、微電影的植入也是非常重要的創意趨勢。現在品牌植入已經成為了視頻網站自制劇的重要盈利來源。2011年，百威通過植入土豆的《歡迎愛光臨》，完成了品牌青檸啤酒在中國的第一次亮相；益達口香糖的《酸甜苦辣》也同時在網絡和電視上推出，也給很多觀眾留下了深刻印象；不甘寂寞的橘子酒店也推出了微電影，在微博平臺獲得了不錯的反響。

l  品牌之間的相互碰撞

品牌通過互動營銷與目標消費者溝通，也可以通過互動營銷與其他品牌形成碰撞。2011年6月，MINI通過微博為菲亞特FIAT500來了中國辦了場歡迎儀式，它說：“致FIAT500：你比我早誕生2年；我比你早來到中國8年……請接受我作為異國小型車兄弟，作為先到一步的探路者，作為一名心懷歉疚的飛賊的歡迎！悄悄地介紹一下：這里的文化非常迷人，這里的粉絲特別熱情！”然而菲亞特顯然還沒有做好準備，3天后才給予回應。

營銷者——關于行業的分析

媒體環境和消費者的變化導致營銷者對于新平臺的反應速度也在加快，迅速地調整營銷策略向互動營銷領域延伸。以聯合利華為例，2011年旗下所有品牌在新浪的投放總額從之前的百萬級直接躍升為千萬級。但是，也并非所有的行業都熱衷于互動營銷。根據中國傳媒大學廣告學院媒介研究所出版的《互動營銷案例100（2010-2011）》一書中收錄的百個互動營銷案例的行業分析，筆者認為總體上呈現出這樣的趨勢和特點：

生活類消費品所在的行業對互動營銷的采用度較高

目前，汽車、家電/電腦/數碼產品、服裝服飾、食品/酒水/飲料、日化等行業中，使用互動營銷的情況已經比較常見。表1列出了奔馳和聯合利華兩大品牌在2011年度的主要互動營銷項目。

通過對這些企業的分析可以看到，它們或者與消費者日常生活關聯度比較高、產品消費周期較短（快消品等），或者是需要與消費者深度交流（汽車、家電/電腦/數碼產品等），而互動營銷則提供了與消費者進行深度交流的平臺。

網站通過互動強化自我營銷

網絡服務商一直是互聯網上的廣告投放大戶，對各種網絡營銷工具的應用有先天優勢，面對競爭日漸激烈的網絡市場，各網站也加強了自我營銷的投入，尤其是一些新推出的服務，更是如此。以微博為例，新浪借自身微博服務一周年之際推出了“微博”快跑活動，騰訊則利用互聯網大會開創“微博上墻”。可以預見，今后網站在這方面的投入還將繼續。

金融保險類逐漸加大互動營銷投放

金融保險行業近年來逐漸加大在媒體上的營銷投入，除了傳統媒體和網絡上的硬廣之外，我們也看到了不少互動營銷的案例，如招商銀行的微博營銷，平安車險以車險計算器的方式在百度上投放捷徑廣告，民生銀行聯合新浪網展開“民生信用卡in卡形象代言人網絡選拔大賽”，光大銀行在人人網落戶。都讓我們看到了金融保險行業對互動營銷的認可和參與熱情。可以預見，隨著金融保險類產品競爭的加劇以及營銷的深入，其在互動營銷上的投放還將繼續加大。

房地產行業在互聯網上的投放以硬廣為主，直接跟用戶互動的營銷方式還比較少見

目前在互聯網品牌廣告投放上，房地產行業位居前列。但是，從互動營銷的角度來看，房地產行業的案例并不多見，它們還是更青睞于硬廣以及軟性資訊的投放，與消費者互動更多采用的是線下的看房團、房展會等方式，通過媒體進行廣泛互動營銷的還比較少見。

醫藥行業剛剛觸網，行業自認與互聯網的屬性不太匹配

醫藥行業是電視廣告的投放大戶，但是對于新媒體來說，他們還比較陌生，即使是互聯網上的硬廣也少見醫藥行業。我們在對醫藥行業的訪談中了解到，很多醫藥行業自認為，自身的行業特性與互聯網的屬性不太匹配，更適合電視的表現形式，因此當前他們主要選擇電視作為宣傳媒體。但是同時醫藥企業也表示，正在積極了解互聯網等新媒體，希望能夠找到更適合自身特性的互動營銷方式。這一點值得互動營銷行業深思。

奔馳、聯合利華2011年主要開展的互動營銷項目

 在一個帖子火之前，沒人能斷定它到底能有多火。只有在火了之后，才能回頭總結它火熱的原因。就像套鞋事件，暴雨這個話題在北京從未像2011年6月23日這般火熱，而運營團隊的創意點也足夠新鮮有趣，而且暴雨時間點又恰好在眾人被堵在下班路上微博在線人數眾多，進一步加強了傳播效果。但最根本的原因還是得益于新媒體環境下，網民的主動參與。種種天時地利人和耦合在一 起，造就了套鞋事件的傳播奇跡。

從過去以“逛超市”為代表的傳統模式到以“互聯網”為核心的新興模式，再到以“移動互聯網”為支撐的第三代移動購物模式，人類的交易活動在新技術、新媒體的影響下經歷了翻天覆地的變化，也引發了營銷的變革。

微博讓品牌互動十分容易，但目前為止品牌都還只是與用戶互動，大部分品牌甚至是自說自話。而Mini Cooper和Fiat 500彼此作為競爭對手的一次友好互動，著實讓人驚喜。原來還可以這樣玩。