案例背景
品牌訴求：新品推廣
2010年4月8日，諾基亞“樂隨享”音樂服務在中國市場上線，同期推出了一系列支持“樂隨享”的手機終端。基于對年輕人全新音樂娛樂主張的洞察，諾基亞發起一場由廣大音樂愛好者與華語音樂人共同創作音樂的實驗性旅程——“天下玩樂令”，以此來推廣諾基亞音樂服務和相關手機。
目標對象
以年輕人為主，他們追求時尚和個性，喜歡創新的產品和體驗，并具有很強的分享和互動需求，同時，互聯網和手機是他們信息和娛樂活動的重要來源。
媒體選擇：社交網站結合線下活動
社交網絡是當下年輕人之間最流行的網絡工具。為了配合線下活動，諾基亞聯合新浪微博、人人網，對“天下玩樂令”進行全程現場直播，及時傳遞活動信息，帶動年輕音樂愛好者參與到互動中來，將諾基亞“樂隨享”音樂服務以及多樣的終端產品帶給目標消費者。
案例執行方案
活動概況
天下玩樂令的核心活動是由演藝明星組成4個小組，分別走4條線路，一路巡演，歷時2個月之后，齊聚西安，舉辦大型音樂節。在此過程中，結合互聯網，發動“全城搜樂”、“眾口一樂”、“舉樂四方”、“樂滿長安”等線上活動，由網友投票選出明星和線路，上傳視頻參與玩樂活動，還可以通過微博、SNS等一路圍觀線下活動，并有到現場參加活動與明星面對面、贏取諾基亞X6手機等激勵措施。
“天下玩樂令”之第一令“全城搜樂”
2010年1月29日，諾基亞在多家網站發布天下玩樂令啟動的消息。其中，人人網主頁發布了日志“天上掉X6啦——天下玩樂令得獎攻略！”，活動預熱啟動。諾基亞天下玩樂令新浪官方微博也發布信息。同時推出諾基亞天下玩樂令官方網站。
圖 1諾基亞人人網主頁發布的活動日志
圖 2諾基亞天下玩樂令官方網站
隨即“天下玩樂令”之第一令“全城搜樂”啟動。由網友為自己的城市拉票，每個路線前三名的城市諾基亞快樂大巴和明星才會去。用戶注冊登錄后，即可參與“擂鼓奪星”活動為喜愛的明星投票。全國各地的音樂愛好者通過網上投票推選出了他們心中最想參與的天下玩樂令城市路線和最想合作的華語音樂人。
最終結果由內地人氣組合羽泉搭乘一輛巡演車；流行搖滾歌手張震岳和臺灣饒舌歌手熱狗將搭乘一輛巡演車；知名樂團組合蘇打綠共乘一輛巡演車；香港著名歌手兼詞曲作者方大同與臺灣歌手蕭敬騰將搭乘一輛巡演車。而廣州、北京、蘭州和南寧則成為了諾基亞“天下玩樂令”的四座首發城市。
“天下玩樂令”之第二令“眾口一樂”
從3月份開始，諾基亞啟動第二令“眾口一樂”，鼓勵網友參與天下玩樂令。具體方法為：網友通過上傳自己玩樂視頻，將自己最有創意的玩樂造型上傳，通過審核，即可開始玩樂之旅。并且邀請好友來為自己拉票，參與活動并且成為全部分享票數的前20強，就有機會享有三大玩樂VIP特權和諾基亞5230手機一部。
圖 3眾口一樂的參與方法
圖 4提交自己玩樂視頻、玩樂造型的頁面
“天下玩樂令”第三令之“舉樂四方”
選出來的明星開始按選出來的線路進行全國巡演及音樂采風，網絡同步直播，網友參與互動，舉樂四方。
明星巡演
2010年4月8日，四輛諾基亞天下玩樂巡演車于中國東、南、西、北四個方位的四座城市出發，諾基亞“天下玩樂令”隨之正式啟程。
根據各地音樂愛好者的推薦，玩樂明星們兵分四路，搭乘玩樂大篷車，從東西南北四個方向出發，沿不同的路線穿行，并在中國版圖上劃出一個大大的“X”，代表諾基亞專為年輕人打造的X系列。
每輛巡演車搭乘一組音樂人，當巡演車抵達音樂愛好者推選的各個沿途城市，巡演車將變身為舞臺，音樂人將為當地的音樂愛好者表演自己最新的曲目；在“非演出模式”時段，巡演車又將成為移動工作室，音樂人可以使用車上配備的專業設備沿途進行音樂創作。
用這種方式，四組巡演車分別探訪了蘭州鼓子、青海花兒、“三月三”壯族山歌盛會、竹琴、越劇、京劇等極富藝術價值與當地特色的民間音樂形式，并與這些民間藝術家進行交流。
圖 5 2010年4月8號天下玩樂令活動正式啟動
全程微博直播
在將近40天的活動周期內，天下玩樂令的活動微博和六組音樂人的微博都對活動全程進行了微博實時報道，尤其是天下玩樂令活動微博，幾乎每隔幾分鐘就會更新一次。微博把文字、圖片、視頻有效結合在一起，網友不僅可以看到活動的現場視頻，也可以看到音樂人的創作歷程，真正起到了直播的作用。
草根互動平臺
在全國范圍內，年輕的音樂愛好者可以利用網絡的音頻、視頻功能，上傳了他們認為最能代表當地特色的音樂元素和自我創作作品，這些音樂元素包括了從流行音樂地標到當地特色樂隊等各種信息。“樂隨享”的目標消費者正是這些熱愛音樂、渴望創作的年輕人，這個平臺讓諾基亞的音樂服務更加深入目標消費者的心。
圖6 諾基亞天下玩樂令官方新浪微博
“天下玩樂令”之第四令“樂滿長安”
整個活動的高潮是“天下玩樂令”之第四令“樂滿長安”。
經過將近40天的玩樂之旅，2010年5月15、16日，四路玩樂明星結束巡演、采風，帶著他們與音樂愛好者共同創作的歌曲齊聚西安，登上草莓音樂節的“天下玩樂”舞臺，首次演繹了他們在沿途采風中創作的歌曲。整個天下玩樂令活動在高潮中結束。
此次演唱會上鎖推出的這些歌曲又集結為一張合輯唱片，并獨家收錄于“樂隨享”音樂服務，供用戶通過Ovi音樂商店免費下載，進一步強化諾基亞音樂服務。
圖7 天下玩樂令登錄西安草莓音樂節
營銷效果
消費者影響方面，在兩個月的活動期間，新浪微博上的諾基亞天下玩樂令官方微博贏得了6200多名粉絲。通過移動夢網帶來了超過250萬的點擊量，近6000個注冊用戶，以及將近4萬個熱線電話。
銷售方面，“樂隨享”服務關注、下載勢頭強勁，諾基亞音樂產品和諾基亞X6-00等手機銷量上升。
（數據來源：成功營銷、艾瑞）
案例點評
1、線上線下的深度結合
諾基亞天下玩樂令活動，實現了線上線下的深度結合。通過網友線上投票，由網友選出線下活動的參與明星和線路；線下活動進行的同時，線上進行微博直播、視頻分享等活動，既提高了線下活動的影響力，也拉近了與消費者的距離。
2、準確的消費者洞察
諾基亞音樂手機用戶以年輕人為主，他們追求時尚和個性，喜歡創新的產品和體驗，并具有很強的分享和互動需求；同時，互聯網是他們信息和娛樂活動的重要來源，天下玩樂令則很好的將這兩點相結合，既有網友分享視頻進行投票，又有網上全程對此次活動進行直播。
3、完善的獎勵機制
分享、投票、獎勵機制的設置，以及全城消費者共同參與的方式積聚了大量的人氣，極大地提升了品牌活動的關注度，并將娛樂元素成功注入活動全程，很大程度的強調了諾基亞音這款智能音樂手機的核心訴求。
廣告主：諾基亞
媒體：諾基亞官網、新浪微博、人人網等
核心策略：線下線上互動活動跨界宣傳，凸顯諾基亞強大的娛樂音樂功能。
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