Converse街頭派對，為你的城市拉票

案例背景

品牌訴求：提升品牌忠誠度

匡威誕生于1908年的美國摩爾制造廠，1917年正式推出了ALL START帆布鞋，以其狂放不羈的設計，風靡全球一炮而紅。2011年匡威希望借“街頭派對”活動來強化品牌形象、品牌主張以及受眾關注度，并通過“街頭派對”的活動來提升消費者的品牌忠誠度。本次活動采取網絡投票的方式決定舉辦城市。活動宣傳持續了31天，吸引了全國各地的年輕人參與到其中，釋放激情、玩轉生活。

目標受眾：個性獨立、張揚、崇尚自由、追隨潮流、擁有主見的年輕人。

媒體選擇：整合多種數字化媒體

3月1日起匡威首先在官網上發布活動公告和相關鏈接進行預熱，隨著活動關注度的不斷提升以及匡威粉絲的大力支持，“街頭派對”很快得到較高人氣，網絡投票順利展開。

緊接著匡威便開始在人人、新浪、網易等SNS網站大張旗鼓的進行廣告視頻投放，創意的視頻短片起到了病毒營銷的效果，大批粉絲被廣告創意感染自發進行傳播。

隨著宣傳工作的開展，4月初票選城市最終確定為上海，城市派隊最終于5月14日在上海莫干路開展。

案例執行方案

匡威的受眾主要集中在講究個性化、有主見、崇尚潮流的年輕人群，因此匡威通過事件營銷，采取網絡投票的形式讓消費者自己決定“Block Park”活動的舉辦城市；同時實行多網合一的媒體選擇策略，在活動官網、新浪、開心、人人、瑞麗等一些時尚年輕一族經常瀏覽的網站上投放大量視頻廣告，并鼓勵網友分享至微博、人人的個人網站；除此之外，網友還可以在網上自制富有個性的街頭海報動畫，只需要在頁面中輸入自己熱愛的事物，系統就可直接生成動畫，并通過微博分享給好友們。極大調動了消費者的積極性，整個活動的參與度非常高。

視頻廣告采用I Touch的廣告形式，設計點擊鏈接進行投票與視頻相結合的模式，讓人耳目一新。同時視頻的表現直觀，廣告內容飽滿，傳達的訴求明確。廣告形式較為動感，充滿活力。配合滑板、踩街等項目，與品牌個性相切合度，同時也彰顯了品牌的年輕活力和個性。

1、線上預熱——票選舉辦街頭派對城市：

3月1日，匡威街頭派隊活動“Block Park”拉開帷幕，網友可以通過活動鏈接為自己所在的或喜歡的城市投票，票數最高者將獲得街頭派對的舉辦權。

圖1 官網投票界面

3月第一個周末起，匡威不定期免費上街派發特別為街頭派對制作的限量禮品袋，內有徽章、粘紙、卡片、即時貼，以吸引消費者參與票選活動，同時Converse微博會預先告知派發的時間地點，線上線下互動使得Converse官方微博粉絲數激增。

活動宣傳持續了31天，到4月1日共有359個城市網民參與投票，共收集了222，382票，上海高票當選為街頭派對舉辦城市。

圖2 活動城市確定為上海

2、多網聯動——創意視頻大面積投放

3月1日至5月14日期間在各大網站密集投放視頻廣告《匡威街頭派對大狂歡為城市行動起來》，投放媒體包括新浪網、人人網、開心網、豆瓣網、優酷網等諸多社區網站、視頻網站。

圖3 新浪網上彈窗廣告

由于網友對視頻中的動畫十分感興趣，Converse在活動官網上專門設置專欄《街頭派對》，用戶可以通過搜索引擎或網站鏈接進入官方網站后，進入用戶體驗界面，在網上自制富有個性的街頭海報動畫——只需要在頁面中輸入自己熱愛的事物，系統就可直接生成動畫，并通過微博分享給好友們。

圖4 自動生成的街頭海報動畫

3、線下活動——街頭派對引發熱潮

5月14日，在上海市閘北區莫干山路近昌化路活動正式開啟。主活動包含了滑板比賽、現場涂鴉、3對3籃球、嘻哈音樂、街頭斗舞、小吃這些年輕人熱衷的元素。活動吸引了5000多人的參與，活動吸引了200多名輪滑手、同時邀請到了美國布魯克林的說唱大師JERU THE DAMAJA現場表演。

圖5 籃球現場氣氛火熱

圖6 說唱歌手使全場沸騰

同時活動中還為輪滑比賽設置了6000元的獎金，高額獎金也吸引許多選手參與活動其中。

圖7 來自全國各地的輪滑、街舞好手

營銷效果

1、高曝光量、高點擊率

視頻廣告創意與活動特質完美契合，廣告點擊率達9.66%，廣告曝光數近9萬次，通過網絡富媒體的展示給匡威“街頭派對”活動和品牌形象帶來了整體效果的提升。

2、高互動性

“Block Park”街頭派對的城市拉票活動在網上投票獲得極大成功，活動開展的31天里總共收到了來自359個城市的222，382張選票；5月14日當天在上海莫干山路， 4個小時聚集5千多人，成為中國街頭文化一個歷史性時刻；200多位國內各地的滑板好手參與了這次街頭派對，無形中為活動增加了許多宣傳亮點。

（數據來源：廣告門、梅花網）

案例點評

1、直擊目標受眾，提升忠誠度

此次匡威“街頭派對”活動目標明確、直達受眾，受到了受眾的廣泛關注，參與度高，從中將匡威品牌的品牌個性進一步深化和體現，增強了消費者對于匡威品牌的忠誠度。

2、創意與執行相結合，展現品牌特性

視頻廣告的創意與活動特質完美契合，最大限度的表現了匡威注重年輕活力講求個性的產品品牌特性。正是視頻廣告具有極強的指示性，調動了許多網友的主動轉發分享才使得活動宣傳很全面。

3、線上聯合線下，提高受眾參與度

官網上有“看視頻、做動畫”等與網友參與性強的版塊，在活動期間內也成功吸引網友的關注轉發。同時，利用輪滑、街舞、街頭籃球、涂鴉、跳蚤市場等年輕人愛好的名詞將一大群匡威消費者聚集在一起，形成了事件營銷強大的參與基礎。

廣告主：匡威

媒體：新浪、人人、開心、豆瓣、瑞麗服飾、優酷、新浪、網易等

廣告代理公司：傳立

核心策略：此次匡威借助城市街頭派對的事件營銷，通過線上投票、創意視頻等方式實現吸引大批網友和Converse粉絲關注并參與，以線上促進線下的方式，取得良好的效果