全民互動網絡音樂盛典——中國移動咪咕音樂匯事件營銷

案例背景

品牌訴求：通過互聯網延續并提高“無線音樂咪咕匯”在國內音樂類事件中的認知度及消費者偏好、擴大活動影響力，進而提升無線音樂在用戶音樂消費中的比重，吸引行業和產業鏈資源及關注。

目標受眾：以學生、社會新鮮人等年輕人為目標群體。這一群體對傳統媒體的接觸率較低，是互聯網的忠實用戶，同時追求時尚，熱衷分享，敢于嘗試新鮮事物。

媒介選擇：全方位互聯網媒介整合策略。無線音樂的核心價值點在于以手機為音樂消費平臺和完全以草根民意為指。將硬廣、植入、網絡公關、互動活動、SEM及內容營銷相結合。通過新浪、搜狐、百度、騰訊、優酷、土豆、酷六等媒體作為咪咕音樂匯傳播的平臺，結合自身媒體和受眾特點制定了一系列有效的傳播計劃；借助中國移動無線音樂俱樂部、飛信、手機視頻、139說客等自有媒體的力量來傳播活動，提高投資回報率。

案例執行方案

全方位網絡傳播

咪咕匯首次采用全方位互聯網整合推廣，將硬廣、植入、網絡公關、互動活動、SEM及內容營銷相結合，借助新浪、搜狐、百度、騰訊等強勢媒體，結合自身及受眾特點制定一系列傳播計劃。

與此同時，通過中國移動無線音樂俱樂部、飛信、手機視頻、139說客等自有媒體，針對咪咕匯前期預熱、直播導流及后續傳播的不同需求，在全網掀起關注和討論的熱潮,使咪咕匯成為近一個月最受關注的網絡事件。

圖片 1在各大強勢網站上設立專題，使咪咕匯迅速成為備受關注的網絡事件

同步直播+實時互動

咪咕匯的網站可同時容納四路直播信號供網友選擇觀看。第一路為主信號臺信號，其余三路信號來自現場其他機位，用戶可自主選擇觀看角度。直播中，首次運用優酷、土豆、酷六三大網絡視頻媒體，結合12530網站、飛信和手機視頻同步多路對咪咕匯進行直聯播，吸引用戶關注。

另外，通過網友線上送禮，現場體現；線上點歌，明星現場獻唱；在線為到場歌手線上投票，歌手與粉絲視頻連線以及幸運轉盤抽獎獲得歌手私人感謝禮物等方式，實現網絡與現場的實時互動。

圖片 2顛覆傳統的多角度觀看模式，讓網友有如親臨現場，與偶像多角度親密接觸

圖片 3網友線上為偶像獻禮，現場大屏幕當場體現網友實時給林俊杰及莫文蔚的獻禮次數

圖片 4網友給偶像獻禮方式

圖片 5網友為偶像投票，李宇春當選當晚人氣王

圖片 6票數最高者可與網友視頻連線，李宇春在現場與歌迷連線

圖片 7周杰倫的《稻香》當選網友點唱率最高歌曲

圖片 8網友網上抽獎，明星現場抽獎幸運網友

微博營銷+話題造勢

咪咕匯在新浪、搜狐、網易、騰訊、優酷、土豆、酷六、貓撲搭建咪咕匯專題,通過圖文、視頻等形式向用戶傳遞活動信息；并通過大量公關文章，多角度地展現咪咕匯的精彩內容。在全網形成“無處不咪咕”的氛圍,為直播奠定輿論基礎。

首次嘗試與新浪微博進行品牌合作,利用微博人際擴散的優勢,在短時間內將咪咕匯炒作成熱點話題。整個活動分為預熱、活動倒計時、和活動當時三個階段，三個階段微博都有參與其中。預熱期間，微博的信息主要是以活動預告、活動背景展示和搶票為主，隨著活動不斷升級，咪咕匯微博又告知網友，只要在微博中發布與活動相關的信息，同時在發布狀態中加入“#咪咕匯#”關鍵字就可以參加搶票，并不斷更新搶票獲獎情況。在活動中，咪咕微博直擊現場，既第一時間向網友匯報官方信息，又不斷挖掘追蹤幕后八卦。

值得一提的是,此次微博推廣中還發布了李宇春在現場利用手機向其微博中及時上傳現場情況,贏得了28萬“玉米”的圍觀和互動。這是一次很好的將明星效應與微博即時性和互動性相結合的做法。

圖片 9咪咕匯微博不斷更新搶票獲獎情況

圖片 10  咪咕匯的信息在新浪微博中被擴散開,一時間“#咪咕匯#”成為炙手可熱的熱門話題

圖片 11咪咕微博直擊現場，第一時間向網友匯報官方信息

圖片 12此次微博推廣協調到李宇春在現場利用手機向其微博中及時上傳現場情況

營銷效果

1、硬廣投放高投資回報

咪咕匯首次將新浪、搜狐、網易、騰訊、百度、人人呢、貓撲、優酷、酷六、土豆等媒體強強聯合，共同為直播頁面導流，并通過大量站內資源拉動用戶關注咪咕匯。咪咕匯硬廣僅投放一周，即獲得38億次曝光及近1400萬次點擊，點擊率達到0.35%，點擊成本僅0.54元，使咪咕匯成為2009年度硬廣投放點擊效果最好的推廣項目。

2、互動營銷匯聚強大人氣

在咪咕匯直播的三小時內，在線累計觀看人次2937萬，單個環節互動人次最高6028萬次。

新浪、百度、人人網等10家媒體的互動搶票活動，咪咕匯信息共獲得162,164,496次曝光，參與搶票人數高達711,394人次。

在微博上也形成了很高的人氣，搶票階段，咪咕匯話題實現1500萬次曝光,吸引3萬用戶參與搶票。直播階段：咪咕匯話題實現1500萬次曝光,相關微博達12萬次曝光。

（數據來源：艾瑞廣告先鋒網營銷案例，《中國移動：2009無線音樂咪咕匯》）

案例點評

1、全方位互聯網整合推廣

此次傳播采用全方位互聯網整合推廣策略，將硬廣、植入、網絡公關、互動活動、SEM及內容營銷相結合，證明了互聯網可以獨立承擔大型傳播活動，也為此后互聯網平臺上的大規模活動推廣提供了范例。

2、桌面互聯網和移動互聯網密切配合

咪咕匯同時利用了桌面互聯網和移動互聯網兩大平臺。在桌面互聯網上，通過新浪、搜狐、百度、騰訊等強勢媒體作為咪咕匯傳播的合作伙伴，在移動互聯網上，借助中國移動無線音樂俱樂部、飛信、手機視頻、139說客等自有媒體的力量來傳播活動，起到事半功倍的效果。

有限的預算水平創造大影響力

本此活動沒有傳統媒體的配合，在有限的預算水平上超越了以往電視傳播達到的目標，通過互聯網延續并提高了“無線音樂咪咕匯”在國內音樂類事件中的認知度及消費者偏好、擴大了活動影響力，進而提升了無線音樂在用戶音樂消費中的比重，吸引了行業和產業鏈資源及關注。

廣告主：中國移動

媒體：優酷、土豆、酷六、貓撲、新浪、搜狐、騰訊、網易等

廣告代理公司：華揚聯眾

核心策略：基于互聯網制訂的相應的傳播策略，傳播無線音樂的核心價值點。線下活動執行與互聯網緊緊捆綁，重點展開互聯網同步直播，實現網友與現場的網絡互動。