案例背景
品牌訴求：非亞運會合作伙伴，開拓體育營銷新渠道
立白企業集團有限公司是主營日化產品的著名企業。2008年奧運會期間，立白簽約成為奧運洗滌用品供應商，開展了一系列與奧運配套的體育營銷活動，取得了不俗的營銷效果。2010年是廣州亞運會召開的時間，立白集團希望借此延續奧運會以來的體育營銷策略，但可惜的是，立白并沒有入選廣州亞運會合作伙伴，因此無法直接冠名比賽，這就限制了其品牌傳播活動的效果。為此，立白集團積極尋求新的體育營銷渠道。
目標對象：關注亞運會的網民
媒體策略：結盟“亞運互聯網合作伙伴”網易，進行多平臺整合宣傳
2010年網易高調成為廣州亞運會的“唯一互聯網合作伙伴”，立白與其展開合作后，可以名正言順地借助亞運話題進行營銷。網易目前有電子郵件、新聞、博客、論壇、虛擬社區等多個頻道，立白將這些頻道進行了整合式的利用，不但在郵箱的簽名檔設置立白為亞運加油的訊息，還在亞運新聞頻道和網易首頁投放富媒體廣告位等——多種形式的廣告宣傳信息組建了一張立體的傳播網絡，將受眾對立白產品信息的接觸面最大化，從而促進了網民對亞運加油活動的認知。
案例執行
1、網易多平臺硬廣投放
宣傳造勢的手段充分發揮了網易多平臺綜合門戶的優勢。立白首先利用網易郵箱簽名檔資源進行交叉病毒傳播，每發送一封郵件就代表著向新的人傳播了這個信息；其次，網易亞運官網首頁在亞運期間連續投放立白的富媒體廣告，讓登陸的受眾一眼就能看到立白信息；另外，網易首頁一屏的TAB位連續30天的廣告投放，更是大大曝光了立白品牌。
圖1 網易郵箱簽名檔的交叉病毒傳播
2、借亞運話題開展營銷活動
（1）“購立白產品，幸運條形碼贏大獎”活動
活動方法：普通市民只要前往全國各大賣場，購買立白全系列洗衣粉、立白洗衣液、去漬霸洗衣液產品，然后進入“網易.立白齊為亞運加油”活動官網，使用網易通行證進行登錄，在相應位置填寫所購立白產品上的產品條形碼，完成提交即獲得抽獎機會。獎品從亞運旅游基金到立白大禮包不等。
圖2 “購立白產品幸運條形碼贏大獎”活動截圖
（2）“寫亞運加油口號，高票數贏大獎”活動
活動方法：第一步，網友只要登錄“網易.立白齊為亞運加油活動”官網，使用網易通行證進行登錄；第二步，然后填寫為亞運加油的口號，完成提交后，加油口號將進入官網后臺進行審核，通過審核后，口號將在官網上顯示，并獲得一次性的抽獎資格，同時，加油口號也將開始接受網友投票和創意級別評價； 第三步，在“立白百萬助威口號”頁面網友可以瀏覽其他用戶的作品，通過作者名字可以搜索到對應的作者的作品。在這里既可以為自己喜歡的作品投票，也可以邀請好友為自己的作品投票。按票數高低將依次獲得亞運旅游基金、立白大禮包等禮品。
圖3 “寫亞運加油口號，高票數贏大獎”活動截圖
（3）“玩立白幸運大轉盤，贏立白產品大獎”活動
活動方法：第一步，進入網易.立白齊為亞運加油活動官網；第二步，打開"立白幸運大轉盤"游戲頁面，拉動轉盤上的開關啟動轉盤，轉盤停止后，出現三個相同的立白產品的話，則玩家已獲得一次中獎機會。第三步，輸入姓名、聯系電話、郵箱信息，立白公司每天從中抽出10名幸運兒，獲得立白去漬霸作為獎品。
圖4 “玩立白幸運大轉盤 贏立白產品大獎”活動截圖
營銷效果
覆蓋人群廣泛
活動共收到了3904060名網友的關注和支持，活動得到了廣大網友的廣泛參與和關注，廣泛的覆蓋范圍加深了消費者對于立白品牌在大事件中的品牌美譽度和影響力。
互動效果明顯
在網友寫加油口號等互動環節中，活動共收到了67080條網友的祝福，收到了良好的互動效果。
（數據來源：中國時刻）
案例點評
1、時機選擇恰當。借勢亞運會資源，充分利用熱點事件所帶來的眼球效應，有效吸引人們的關注。
2、實現線上活動和線下營銷的完美結合。線上與線下的互動，有效地拉動了立白產品的銷售量。通過立白產品包裝上的條形碼，網易在消費者和亞運觀眾之間搭建了一座橋梁，刺激了消費者將好感轉化為實際購買行動。
3、充分利用了網易多平臺的立體媒介平臺。郵箱的簽名檔、亞運新聞頻道、網易首頁的富媒體廣告位……各種形式的廣告宣傳信息組建了一張立體的傳播網絡，將受眾對立白產品信息的接觸面最大化，從而促進了網民對亞運加油活動的認知。
4、完美借勢網易的亞運互聯可網媒體身份。巧妙地打響了一場體育營銷擦邊球。立白雖然不具有亞運的冠名權，但此次活動中它處處都將“亞運”作為關鍵詞，不僅為亞運量身定做了“寫加油口號”等活動，而且獎品中還包括亞運旅游基金，充分地借力亞運，提高了自身的宣傳基點，而網易無疑成為它的金字招牌。
廣告主：廣州立白企業集團有限公司
媒體：網易
廣告代理公司：不明
核心策略：與“亞運官方媒體”網易合作進行擦邊球營銷：一方面，網易各頻道的媒介組合在亞運期間強勢曝光立白品牌；另一方面，立白通過輸入產品條形碼贏得亞運門票等活動實現了線下與線上的完美結合，大大拉動了產品銷售。
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