哈爾濱啤酒：視頻+AR，引爆世界杯營銷

案例背景

品牌訴求：借勢世界杯引爆網絡傳播

哈爾濱啤酒是中國歷史悠久的啤酒品牌。2009年，哈啤正式成為2010南非世界杯足球賽的官方合作伙和指定啤酒，這是中國啤酒品牌第一次成功贊助足球世界杯賽事。如何更好的借世界杯的機會，提高品牌知名度和用戶忠誠度，是此次哈爾濱啤酒的要求。

目標對象：

核心消費群：25-35歲，男性為主；

擴展消費群：18-35歲，男性為主。

媒體選擇：網絡視頻和手機AR游戲聯動

哈爾濱啤酒圍繞世界杯這一體育盛事，選擇了兩個主要媒體領域：互聯網和手機。

在互聯網上主要采用網絡視頻的方式，針對各階段主題活動制造話題為哈啤足球專區強勢引流，引發網友長期關注和參與。主要投放媒體為土豆網。哈爾濱啤酒的目標消費者主要是年輕人，與土豆網的消費群體接近；而且土豆網在與用戶互動方面具有獨特優勢，可以為哈爾濱啤酒的推廣提供助力。

在手機上主要采用基于AR技術的游戲，消費者可以下載相關游戲用手機隨時隨地參與哈爾濱啤酒的活動。

案例執行方案

2010年南非世界杯從6月11日開始，到7月12日結束。哈爾濱啤酒在互聯網上和手機上的兩個活動，交叉推進。

網絡視頻3月8日先行啟動，舉辦網絡“花式足球挑戰賽”活動，進行預熱，并通過活動，保持持續熱度，直到世界杯結束之后；在世界杯即將開始的6月1日到活動結束的7月11日，手機平臺啟動帶有抽獎性質的游戲“瓶標藏酷獎”，增加活動深度、廣度。

1、舉辦哈爾濱冰純“花式足球挑戰賽”

活動基本思路為：在土豆網及自己的官網上提供由前荷蘭國腳、2010世界杯大使古力特指導的6個足球技巧示范視頻，并提供該教學視頻的手機版供用戶下載至手機。用戶以該視頻作為“虛擬教練”進行訓練，并自己的足球技巧視頻上傳回網站，供網友投票；

全國16個賽區線上得票最高的選手進入足球技巧線下挑戰賽，各賽區前三名進入全國總決賽，最后8強入選2010世界杯6人制足球賽中國隊。

（1）視頻征集期（2010年3月）

在土豆網發布“哈啤花式足球挑戰賽”視頻征集令后短短一個半月內，網友踴躍響應，視頻上傳量超過3萬條。

圖 1 “哈啤花式足球”征集令活動頁面

圖 2 “哈啤花式足球”征集令的上傳視頻頁面

（2）視頻海選和線下活動直播階段（2010年4-2010年5月）

海量的視頻被上傳到土豆網后，由網友手中的鼠標投票選出優勝者，參加“哈啤花式足球”線下挑戰賽總決賽。土豆網對總決賽進行了全程直播，在網上引起了強烈反響。直播當天，土豆網哈啤專區的最高同時在線人數達到4萬人。

（3）世界杯專區宣傳階段（2010年6月11日至2010年7月12日）

在土豆網的世界杯專區上，哈啤在醒目位置設立“哈客秀足球”專區，成為土豆網上世界杯期間最熱的活動。

2、瓶標藏酷獎，快用手機找

到了第二階段，哈啤設計了一款以AR技術為基礎的“瓶標藏酷獎”的活動。AR技術將真實的環境和虛擬的物體實時地疊加到了同一個畫面或空間同時存在，形成交互式的三維圖像畫面，從而給客戶帶來更真實的全新體驗。

具體來說，“瓶標藏酷獎”的活動現由兩位以上手機用戶登錄手機活動網站，下載并安裝AR游戲應用程序后，開始尋找瓶標，通過手機進行破冰接力。

首先A用戶先用手機對準哈啤瓶標，獲得冰凍足球畫面A，然后B用戶的手機對準畫面A，就能獲得正在融冰的足球畫面B，緊接著A或C用戶手機對準畫面B，其屏幕上的足球完全融化，最終出現獎品畫面。

整個活動設計別致有趣，受到了眾多目標消費者的歡迎，關鍵是能夠實現多個人的互動體驗，從而達到品牌體驗分享的目的。

圖3 瓶標藏酷獎活動的網站首頁

圖4 瓶標藏酷獎活動首頁提供玩法詳解

圖5手機獲得冰足球的動畫

營銷效果

1、網友參與熱情高漲

超過550萬人訪問活動網站，超過7萬人在線報名超過，4萬7千次視頻下載（不同足球技巧示范和教學視頻手機版共6支），超過2萬5千支視頻上傳（用戶自拍的展示自己足球技巧的視頻）超過5萬6千人于2010年5月28日收看了由“土豆網”在線直播的全國總決賽，同時在線觀看人數峰值超過3萬8千人

2、AR游戲下載量激增

從2010年6月11日到7月4日， “瓶標藏酷獎”手機AR游戲應用程序下載量為40827次。

（數據來源：網易營銷體育峰會）

案例點評

1、新穎的手機AR技術

這次營銷活動一大亮點在于將手機AR技術與手機媒體很好地結合在一起，讓哈爾濱啤酒和足球綁定到了一起，同時在手機上創造了“哈啤”的用戶體驗，使用戶愿意將這樣良好的體驗與朋友分享，帶動了二次傳播，極大的擴大了傳播范圍。

2、互聯網與手機的結合

此次活動實現了手機和互聯網的結合。不論是“花式挑戰賽”還是“瓶標藏酷獎”，都是在互聯網上發布信息、上傳、分享，同時提供手機下載，實現了固定和移動兩種生活狀態的全覆蓋。

3、準確的消費者洞察

哈啤的目標消費者大部分是年輕人，崇尚“Happy”的生活方式，也是世界杯的忠實粉絲，對手機的娛樂需求很高。因此這次活動與手機媒體的結合切合了年輕消費者的興趣，營銷效果顯著。

廣告主：百威英博

媒體：土豆網

廣告代理公司：知世·安索帕

核心策略：利用知名視頻網站及新穎的手機技術進行活動傳播，帶給用戶虛擬體驗。