百多邦借世界杯打響“不怕摔傷 踢得漂亮”多平臺營銷戰役

案例背景

品牌訴求：改變市場定位，年輕化，主打運動擦傷

百多邦是中美史克旗下的外傷與膿包藥。2006年，百多邦由處方藥轉為非處方藥,意味著它的銷量將更加依賴消費者的自主選擇，這就給百多邦帶來了很大的壓力。為了擴大品牌知名度與影響力，百多邦決定瞄準市場上經常跌打損傷的廣大年輕人群體，將市場定位從“膿包與外傷”逐漸年輕化，變成主打運動擦傷的年輕產品。

目標對象：經常運動、面臨運動擦傷的年輕人群體。

媒體策略：騰訊網多平臺聯動

為實現年輕化的訴求，之前從未投放過互聯網廣告的百多邦，選擇與以服務年輕群體為主的騰訊網合作，在互聯網上與愛好運動的年輕用戶做深度溝通。為達到這個目的，百多邦充分利用了騰訊的新聞頻道、QQ客戶端以及騰訊Qzone空間等多個平臺，整合新聞、SNS社區、即時通訊軟件等多種媒介資源，全面打造了一張立體的傳播網絡。

案例執行方案

用多渠道硬廣展示和SNS社區來宣傳造勢

騰訊世界杯頻道的硬廣宣傳

百多邦選擇騰訊世界杯頻道發布廣告條、廣告鏈接。世界杯期間，騰訊專門開辟世界杯頻道，整合關于賽事的所有新聞，百多邦充分利用這一機會，在新聞報道中插入品牌名稱和活動標題。

圖1 騰訊世界杯新聞網首頁的Banner

圖2 世界杯新聞頁右側鏈接

圖3 文章頁面右側的鏈接

圖4 文章中間的鏈接

騰訊QQ客戶端的硬廣投放

騰訊世界杯進球Tips通過即時通訊軟件QQ客戶端將世界杯即時賽況送抵用戶,百多邦活動信息也同步展示在上億QQ用戶面前。

圖5 QQ世界杯桌面tips

（3）騰訊QQ社區的人際傳播

此外，百多邦還利用Qzone的SNS社區宣傳。跑酷是一項容易摔傷的運動，百多邦在此次活動中精心準備了一段跑酷視頻，鼓勵分享此段視頻到用戶自己的QQ空間，視頻名稱為“你踢得有多漂亮”，與活動的大主題“不怕摔傷 踢得漂亮”暗暗呼應。

圖6 Qzone網絡SNS社區

利用官網展開定制小游戲

（1）非誠勿摔

根據世界杯比賽中出現的摔倒鏡頭，設置投票版塊，由觀眾做裁判，裁決球員是真摔還是假摔。由于假摔本身是世界杯的熱門話題，因此吸引了眾多球迷的關注和參與。

投票的受眾即可獲得積分獎勵，積分將積累到該受眾的QQ賬戶。

圖7 非誠勿摔

（2）純爺們不怕摔

每天比賽結束后，百多邦會從當天收到侵犯的球員中甄選出3名統計到網上，網友投票支持自己喜歡的硬漢，為喜愛的球員積累人氣。由于此項目每天更新，與世界杯進行實況保持同步，因此也吸引了大家的實時關注。

投票的網友將獲得積分獎勵，積分積累到QQ賬戶。

圖8 純爺們不怕摔投票環節

（3）摔不倒游戲

游戲材料來源于一段球員摔倒的視頻。玩家通過迅速持續地點擊鼠標，使卡住的視頻繼續播放，從而讓球員從摔倒站立起來。只要在十秒鐘之內讓視頻播放完，球員站立起來，游戲就成功了，時間越短獲得的積分越高，積分將積累到QQ賬戶。

圖9 摔不倒游戲

（4）治傷小游戲

按照提示點擊藥瓶、藥膏、包扎三個按鈕，選擇正確的步驟為球員的傷口治療，完成治傷步驟，就可以獲得積分獎勵，積分積累到QQ賬戶。

圖10 模擬治傷小游戲

（5）分享視頻

分享視頻獲得積分獎勵。積分積累到QQ賬號。

圖11 視頻分享

3、豐厚獎品提高受眾的參與熱情

使用前幾個階段積累的積分就可以參與抽獎，根據積分的不同等級，抽取獎品的類別從簽名球衣、百多邦運動大禮包、QQ掛件不等。

圖 12 豐厚獎品

營銷效果

人群覆蓋面廣

百多邦“不怕摔傷、摔的漂亮”活動，首先獲得了大量的瀏覽和點擊量。“百多邦活動專區首頁”的PV達到2382萬次，UV達到1326萬次。其中幾個小游戲，“非誠勿摔”PV達到1387萬次，“你踢得有多漂亮”PV甚至超過了2200萬次……龐大的人群覆蓋面，讓百多邦此次營銷戰役收到了良好的效果。

互動效果顯著

百多邦的此次活動，也獲得的用戶的積極參與，形成了良好的互動效果。小游戲“非誠勿摔”的累積投票數達到42萬，“摔不到”的累積游戲次數達到近2500萬次，……

拉動銷售

事后的銷售效果監測顯示，百多邦在世界杯期間銷量提升40%。

（數據來源：百多邦“不怕摔傷摔得漂亮”官網）

“不怕摔傷 摔得漂亮”營銷效果

案例點評

1、時機選擇恰當。借勢世界杯資源，利用全民高漲的運動熱情，符合百多邦主打運動的訴求。

2、新穎的創意手法。百多邦以世界杯期間的爭議話題“摔”為出發點，深度挖掘活動內容與品牌、產品的契合點，以“摔”為活動整體策劃核心，從醫藥的角度解讀世界杯。由“假摔”這一經久不衰、爭議不斷的話題，吸引用戶關注，形成討論話題；接著以“不怕摔”引導到百多邦品牌精神與產品功能，在輕松娛樂中完成消費者教育。

3、多平臺聯動的媒介策略。騰訊是一個綜合的互聯網門戶，通過騰訊新聞、騰訊空間、騰訊QQ軟件的組合，百多邦實現了對媒體的立體化應用，覆蓋率高、信息全面，不僅能夠長效吸引用戶關注，而且可以憑借用戶的SNS關系鏈實現二次傳播，提高了使用媒介的效率。

4、卷入度高的消費者互動。通過點擊投票判斷真摔假摔、支持自己喜愛的球星成為“硬漢”等小環節，百多邦讓消費者充分表現出了自己的個人喜好，迎合了消費者心態，因此卷入程度更高，對活動的關注也更加深刻，從而提高了此次營銷活動的效果。

5、健全的獎勵機制，吸引了目標受眾的注意力，激發了用戶的參與熱情。

廣告主：中美天津史克制藥有限公司

媒體：騰訊網

廣告代理公司：競立媒體/葛瑞廣告

核心策略：充分結合世界杯資源帶來的海量品牌曝光，以“摔”為核心主題，針對世界杯年輕人群設計互動游戲與互動活動，高粘性社區全程實時更新維護，保證世界杯全程社區熱度，有效提高百多邦“主治運動擦傷”的品牌知名度。