案例背景
品牌訴求：提高新浪影響力
媒體注重對自身的宣傳和營銷成為2010年互聯網發展的一個顯著特征，尤其是門戶網站的踴躍加入到自身微博產品的廣告大戰中，使這一趨勢演變得更為激烈。電視TVC、戶外移動媒體、車身廣告、互聯網、影院……遍布門戶網之間的競爭。而在2010年世界杯期間，新浪簽約央視網成為2010南非世界杯互聯網傳播合作伙伴，擁有第十九屆國際足聯世界杯足球賽決賽階段全部賽事、開幕式及閉幕式的互聯網轉播授權。于是，新浪網想借助世界杯大事件的影響力，而且能夠另辟蹊徑，擺脫傳統的廣播式的廣告傳播，打造新的互動營銷傳播方式來提高網站的影響力，吸引到更多的用戶。
目標對象：全體互聯網用戶、BTV觀眾
媒體選擇：新浪網、新浪手機平臺、BTV
2010年年初，新浪就曾憑借領先的P2P視頻技術、豐富的視頻資源以及成熟的制作經驗，與BTV成功合作了“2010網絡互動春晚”，獲得了不俗的效果。
因此，此次新浪再次啟用這一方式，同時在新浪網、BTV的基礎上還加入了新浪手機平臺的傳播，充分發揮電視臺、互聯網和手機平臺各自的影響力和資源優勢，發揮電視的視聽、網絡的互動、手機的便捷等特點，以此機會提升新浪的知名度好感度。
案例執行方案
一、聯合制作節目，建立同名主題網站
整個互動營銷活動，都圍繞《步步為贏·贏在世界杯》這檔節目展開。節目由北京電視臺和新浪網聯合制作，一共30期，從6月11日起每天在BTV-6播出。每期節目包涵網友辯論、我的世界杯故事、我的世界杯表情、明星微博秀、足球寶貝、笑味聊齋、瘋狂解說員等在新浪網和BTV兩個平臺上的不同板塊。
這個節目在電視上播出的同時，新浪在新浪網上建立了同名主題網站。網站包括節目預告、美女訓練營選手展示、新浪步步為營贏在世界杯大征集、夢幻解說員、我的世界杯表情、我的世界杯故事、夢幻足球經理等板塊。幾大板塊包括了看球、侃球、美女、故事、事業、娛樂這幾大元素，全面覆蓋球迷網民的興趣點。
圖1新浪網“步步為贏贏在世界杯”主題網站
圖2新浪網“步步為贏贏在世界杯”主題網站下BTV節目實時報道
二、電視、互聯網、手機三屏分工協作
《步步為贏·贏在世界杯》節目之所以稱之為三屏合一的娛樂互動，不僅是指受眾借助電視、手機、互聯網任一平臺都能完整觀看到電視節目，還體現在三個平臺之間在內容、環節、互動方面的配合和分工。
新浪網上的主題網站是活動在互聯網平臺的根據地，互動的形式也最為豐富。手機平臺的主題網站是互聯網在手機媒體上的翻版，因此它主要是配合網站完成受眾個人個在移動狀態下也能參與到節目互動。電視BTV的節目則會受到時間和平臺的限制，因此它對互聯網、手機平臺上的互動內容表現也只能選擇最核心、精華的一部分以視頻、更符合電視表達的方式呈現。下面，筆者將就節目和網站中最核心的板塊逐一進行解釋。
板塊之一：全民辯論會
《全民辯論會》是一個由最新焦點新聞事件出發，由新浪網草根網民發起、新浪在線網民和BTV現場觀眾共同參與的焦點話題辯論的活動。環節的設置和表現形式非常符合球迷們聚在一起侃球的特點。
在互聯網、手機媒體上，這個環節是以新浪論壇的文字蓋樓的方式來實現。每晚6-8點，網友們會在討論專區上，你一言、我一語，相互辯論。在電視節目當中，則采用了視頻實時聊天的方式來展現。電視大屏幕會分化分成32個小視窗與網民觀眾視頻交流，寓意參加世界杯的32支國家隊。節目現場會設置現場觀眾辯論區，場內場外共同參與話題討論。
板塊之二：美女訓練營
圖3新浪網《美女訓練營》版塊
《美女訓練營》是大節目當中的一檔真人秀環節。主要表現了32位陽光靚麗女孩，參與46天訓練營，展示才藝、品質、毅力、競技生活的過程。她們在南非世界杯期間展開角逐“新浪BTV世界杯最美女孩兒”的競選。
在互聯網、手機媒體上有每位參賽選手的資料、圖片，網友可以參與投票、評選。而電視節目則可以把這些個人邀請到現場，更加生動的呈現選秀的過程。同時節目采取了這樣的表現形式：每期邀請網絡足球寶貝人氣明星（即新浪網通過《美女訓練營》選出的選手們）走進演播室與三屏觀眾見面、展示才藝、和視頻網友互動、知識問答等環節。貼合網絡版足球寶貝真人秀節目，在節目的電視、網絡、3G不同版本中展現真人秀的不同亮點。
圖4美女訓練營16強選手
板塊之三：我愛世界杯
《我愛世界杯》環節以網絡平臺為主，是以博客、微博、微視頻為載體，由網民共同參與的世界杯自制視頻短片評選的活動。網友上傳的內容題材可以非常多元：一首自制MV、一個自拍故事、一次看球經歷、一段模擬解說等都可以。它相當于一個由網民觀眾自制、由民間發起的作品征集、評選的活動。
考慮到節目時長的限制，因此在BTV節目中，這一板塊的表現方式是每期選擇3—5條播出，并結合三屏平臺投票選出“當日最佳”。
圖5新浪網我愛世界杯視頻征集活動標題欄
其他版塊
除了上述項目之外，新浪和BTV還推出了其他板塊來增加此次活動的影響力。例如“瘋狂解說員”、“我的世界杯表情”等。
“瘋狂解說員”是新浪網和北京電視臺聯合制作節目《贏在世界杯》中的一個網友互動環節。在世界杯期間，新浪網站將從每天的精彩比賽視頻中選取一段，網友可根據比賽視頻內容進行解說配音，優秀作品將會在電視臺播出，同時作者也有機會參與節目錄制，和眾明星一起暢聊世界杯。
圖6新浪網《瘋狂解說員》版塊標題欄
“我的世界杯表情”活動從2010年5月10日開始，征集關于足球的原創圖片，內容不限。根據人氣排名，參與者可以獲得不同的獎勵。所有獲獎圖片將作為新浪博客世界杯重點推薦圖片，并有機會在BTV世界杯宣傳片中展示。
圖7新浪網《我的世界杯表情》圖片征集活動標題欄
三、主題網站推出更多其它活動
除了新浪與BTV的合作項目，新浪在自己的主題網站下還有“夢幻足球經理”、“微博搜星記”等其它板塊。
“夢幻足球經理”是嘉實多潤滑油在新浪此次主題網站下的特約欄目，網友可以通過登錄參與游戲，“購買”球員，為自己踢球，賺取金錢。
“微博搜星記”是指在世界杯期間新浪微博的草根網民與明星們一起共同大話世界杯。
圖8新浪網《夢幻足球經理》
營銷效果
新浪世界杯報道各項指標全面領先
2010年7月5日，據Google Trends[1]數據顯示，新浪世界杯報道以明顯優勢領跑四大門戶，新浪世界杯專題日獨立訪問用戶數量更是遙遙領先。此前艾瑞報告也顯示，新浪世界杯報道各項指標全面領先。
網民關注領先，營銷效果明顯
6月24日，據艾瑞熱點調研在世界杯小組賽期間的最新統計結果顯示，在關注2010世界杯小組賽的網民中，新浪的受關注比例排名領先，網友選擇比例達 65%；最主要使用新浪的網民比例也居于領先，比例達19.4%。
部分數據摘錄
網站：我愛世界杯視頻征集：總數22個
瘋狂解說員音頻：2個
我的世界杯圖片：110個
夢幻足球經理：130887人參與
案例點評
這是新浪在春晚之后二度聯手BTV推廣2010世界杯，二者各自憑借自己的資源和平臺優勢，在世界杯期間強有力的抓住了觀眾、網友的注意力，取得了雙贏。
多點覆蓋
除與BTV的合作項目之外，新浪還推出《黃加李泡世界杯》、《米盧視點》、《巨星面對面》、《3D模擬進球》等四大原創欄目，以及微博、博客等兩大原創產品，對世界杯的報道予以全方位覆蓋，進一步加強了用戶之間的互動與聯系。
資源充分利用，占據內容優勢
本次世界杯期間，新浪擁有共米盧、金志揚、郝海東、范志毅等在內的36位知名特約評論員，組成60人的前方記者團為新浪帶回了最新鮮的報道，10位體育名家和57位文化名家做客新浪暢談世界杯相關話題，此外新浪還獲得4張世界杯采訪證及揭幕戰場內攝影證，擁有得天獨厚的報道資質。
本次與CNTV和BTV體育頻道的聯手，讓新浪世界杯的報道視頻內容豐富多彩。
不足
網站的部分板塊近于荒廢。例如，網站中“瘋狂解說員”部分，音頻僅有2個，可見網友參與度并不高。
另外，由新浪和BTV共同推出的欄目在兩者平臺上都有體現，然而新浪在此之外還有一些零星的小版塊在BTV上并沒有相應的體現，例如“夢幻足球經理”只是新浪網站的一個網頁游戲；同樣BTV也有“笑味聊齋”等與此次活動相關的欄目和新浪看上去也關系不大。所以，合作的不精細或者雙方各有考慮，或多或少導致了上文所述網友參與度略低。
廣告主：新浪體育
媒體：新浪網+新浪手機+BTV
核心策略：新浪聯手BTV，在世界杯期間通過打造電腦、手機、電視三屏合一的娛樂互動節目，提高新浪的知名度和影響力。
[1]谷歌趨勢，這一產品2008年推出流量統計分析服務，可以用于分析、比較網站的流量和受歡迎程度
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