李錦記：非贊助商的“世博”營銷

案例背景：

品牌訴求：借助世博，凸顯高品質形象

作為國內外知名的醬料品牌和調味品行業企業，李錦記在過去的122年里不僅將其產品銷售到世界100多個國家和地區，而且還始終以傳播中華飲食文化、促進東西方飲食文化交流為己任。由于其產品的高品質保證，成為2010上海世博推薦的餐飲原料供應商。雖然并非世博合作伙伴，但是，李錦記希望通過在線傳播，向消費者傳遞李錦記是高品質調味品品牌的形象。

媒體選擇：以小游戲和線下活動巧妙借勢世博

“世博”期間，各種品牌的宣傳鋪天蓋地，如要脫穎而出，就需要更直接有力的表達。但李錦記并非世博合作伙伴，不能直接借助世博的號召力進行品牌傳播，于是，李錦記推出“尋找世博園中的李錦記”的趣味小游戲以及食品健康類的線下活動，巧妙借勢世博，給消費者留下李錦記與世博緊密相關的印象，提升產品品牌形象。

案例執行方案：

官網投放創意宣傳廣告，相關網站投放軟文報道

5月活動前夕，李錦記美食廚房便出現了“一起來找找看，在世博園區中，哪些餐廳使用了李錦記產品”活動的宣傳廣告。使用了以類似索圖小游戲的形式用視頻框遮擋，以筷子夾出躲藏起來的餐廳名稱，活動的趣味性宣傳進一步加強了尋找美食的概念。除此之外，李錦記還與活動網進行了同步合作和宣傳，Polo美食網也有相關軟文報道。

圖 1活動官網創意性宣傳

圖 2活動網的同步活動信息

圖 3 Polo美食網的軟文廣告

巧妙借勢，問答小游戲開展事件營銷

2010年5月1日00：00至2010年5月31日24：00，凡成功注冊成為李錦記美食廚房www.LKK.com的用戶，均有資格參加本次活動。用戶登錄李錦記美食廚房www.LKK.com，正確選擇3家及以上使用李錦記產品的餐廳，就有機會參與抽獎獲得李錦記XO醬2010年特別紀念裝。

以下為活動進行步驟：

注冊為李錦記美食廚房用戶

圖 4李錦記美食廚房注冊

點開活動頁面

圖 5“一起來找找看，在世博園區中，哪些餐廳使用了李錦記產品”活動頁面

點擊世博園內美食分布圖中的標記尋找答案

圖 6點擊圖上標記后出現餐廳信息及所用的李錦記產品

確認答案，在列表中正確選擇三家及以上使用李錦記產品的餐廳

圖 7在列表中選擇答案

（5）提交結果，參與抽獎

圖 8李錦記中獎會員公布

進一步增加世博關聯度，攜手世貿啟動“食品安全與健康”主題周

為了進一步增強與世博的關聯度，李錦記還從公益活動入手，與“世界貿易中心協會”攜手，在2010年6月1日至6月6日期間，舉辦了“食品安全與健康”主題活動。

唯一的企業代表，進一步增加世博關聯度

“食品安全健康主題周”期間，世界貿易中心協會作為唯一參展的國際組織，其場館內通過展覽、論壇、交流會等一系列的活動向參觀者普及食品健康知識，倡導相關業內企業充分重視食品安全的重要性。而作為本次食品安全周唯一的企業代表，不僅突出了李錦記作為世博原料供應商的身份，進一步增加世博關聯度，也進一步加強了其“高品質調味品品牌”的品牌形象。

打造“關注下一代”負責任的品牌形象

李錦記借食品安全健康主題周的開幕式推出了一個特別的親子活動。作為宋慶齡基金會“全國青少年兒童食品安全行動”的戰略合作伙伴，李錦記特別邀請了50多位來自上海宋慶齡基金會幼兒園、貴州館及新疆館的小朋友來到主題周活動現場，參與涂鴉大賽。在六一兒童節，小朋友用番茄沙司在面包上畫出了各式各樣的圖案。每個小朋友的作品還被拍攝成照片，并將于整個主題周內在世貿協會館里展出。

借助世界貿易協會所搭建的平臺,李錦記呼吁社會各界更多關注食品安全，為下一代創造一個健康快樂的成長環境，于無形中進一步彰顯其高端品質的形象。

圖 9“食品安全與健康”主題周開幕式現場

案例點評：

非贊助商巧妙世博營銷

在2010上海世博會上一共有57家贊助商，它們都是做出了足夠的資金投入，并為世博會提供各種專業服務。而李錦記作為非贊助商卻以小投入同樣借力于世博會進行了品牌傳播，是非贊助商世博營銷的一個優秀案例。

通過以“一起來找找看，在世博園區中，哪些餐廳使用了李錦記產品？”的設問巧妙地傳遞了“李錦記以高品質成為世博原料供應商”的信息，線上活動充滿趣味性，吸引了眾多參與者；線下活動則進一步跟“世博”建立聯系，借機兒童節舉辦相應活動打造“為下一代健康成長”的優質品牌形象。

互動性游戲讓參與者重復記憶

在“一起來找找看，在世博園區中，哪些餐廳使用了李錦記產品”的問答小游戲中，參與者必須自行點擊“世博園內美食分布圖”中的一個個餐廳小圖，放大后會顯示該餐廳的特色以及使用了李錦記的哪款醬料產品，從而知道答案。而實際上，圖中出現的皆為使用了李錦記的餐廳，所有答案都正確。所以，參與者自行尋找答案的互動過程，既了解了李錦記的產品，也實現了重復記憶。

廣告主：李錦記

廣告代理：上海同盟廣告

核心策略：作為世博會非贊助商，以有獎問答活動，間接地向大眾告知“李錦記進入了世博園餐廳”這一信息，并通過參與關注食品健康的公益活動，進一步提升其高端品質形象。