上海通用汽車的世博百度持久戰

案例背景

品牌訴求：提升品牌好感度

世博會期間是做概念營銷、品牌推廣的好時機，全世界的鏡頭和燈光都聚焦在上海世博會，持續184天的世博會是一個全新的營銷戰場。上海通用希望借世博會契機發起營銷活動，實現提升品牌好感度的目的。

目標對象：使用百度搜索引擎的消費者

媒體選擇：百度搜索引擎

作為中國2010上海世博會全球合作伙伴，通用汽車除了在首播會現場以“直達2030”的企業展館呈獻給世界一個未來的交通生活理念外，也借助互聯網開啟了廣闊的世博營銷平臺：聯手國內最大的搜索引擎——百度，憑借百度互聯網數以億計網民搜索請求和關注點的聚集，以及對手中社區行為的深入洞察，雙方展開了新的合作。

并且，百度不是單一的搜索引擎網站，它還擁有地圖、知道等多個互動頻道，頻道之間如果能夠很好的聯動，必然會對品牌傳播創造更多的接觸點，從而引發更為深入的互動效應。

案例執行方案

打造專題網站，全方位互動

2010年4月世博期間，上海通用和百度聯合建立了世博會專題網站：“2010 年上海世博會百度專題”平臺。當網友在百度中搜索“世博會”等相關關鍵詞時，在搜索結果頁面中即會出現“2010年上海世博會百度專題”的網站鏈接。點擊即可進入專題網站。可以說該網站是通用品牌的航空母艦，無所不包，各個活動項目都在這個平臺上搭建，以此來聚集網友的關注。網站頁面以清新淡綠色為主調，契合了世博會環保、低碳、簡約的理念，也與通用追求綠色環保的企業理念相融合。

專題網站主要推出的活動有“世博出行我知道”系列有獎問答活動、“上海通用汽車世博攻略”、“EN-V解碼空間”、“上海通用汽車穿越之旅”。

有獎問答劇集人氣

主要形式是鼓勵網友提問，并且吸引其它網友一起來解答，問題類型必須同出行相關。網友提交問題就有機會獲取“精彩提問獎”，問題按照駕車出行、公共交通、地標直達等分為不同類別，根據積分的最終排名，活動還將選出“世博出行知道專家獎”、“世博出行知道達人獎”等獎項。這種“有獎問答、一文多答”的方式，為活動劇集了大量的人氣。

圖1 上海通用汽車“世博出行我知道“版塊標題欄

推出世博攻略，提升網民對品牌的好感度

活動官網的第二個主要的互動就體現在世博攻略環節。活動時間從2010年9月13到10月31日，活動期間，用戶點擊網頁進入按鈕，進入活動頁面后，可以自由提出關于世博會參觀的任何問題，同時也可以解答別人的提問，提問者每周抽取一個幸運者，獲得En-v車模；回答者可以獲得積分，積分最高者可以獲得蘋果IPad。

這些資訊的獲取能讓參與者意識到信息的有用性和服務性，繼而提升對品牌的好感度。

圖 上海通用汽車“世博攻略”版塊標題欄

概念車展示，表達品牌的創新理念

同時，在“體驗未來”版塊，上海通用主要推廣了En-V概念車。通用汽車在上海全球首發的En-V系類車款是中國首款可以駕駛的概念車，上海通用利用這個概念車“未來感很強”的特點，為它設計了相應的小游戲的互動形式，在活動子頁面，每周會不定時、不定期地發布解碼任務（共6期），網友發現任務后可以根據解答線索提示尋找任務答案，并上傳到該空間。每成功完成一期任務，En-V車即會亮起局部，6期任務全部完成后，en-v車會全部點亮。首個解碼成功者可以獲得獎品。

圖 上海通用汽車“En-V解碼空間“版塊標題欄

玩“穿越”，增強參與感和互動感

“穿越”是最近的網絡熱詞，這一理念也被植入到通用汽車與網友的互動當中。上海通用在活動平臺上開展了名為“上海通用汽車穿越之旅”的小活動。活動時間從2010年4月9日一直持續到11月30日，網民登錄到活動頁面可以看到網站提供的多個車型和照片背景模板，然后上傳自己的照片，系統就能自動生成自己與該款通用汽車的合影，然后上傳。

上傳之后，網民根據不同的模板類型，參與打分，上傳者可以獲得常規得分或者懸賞加分。隨著活動的繼續，積分的累積，參與者還可以獲得更多的獎品。最高積分者更可獲得雪佛蘭十年駕駛權。

圖 上海通用汽車穿越之旅版塊標題欄

2．利用百度地圖推薦路線，增強活動的服務性和有用性

在專題網站網友之間的“一問多答”中，上海通用還結合了百度的地圖功能，推出了通用汽車的推薦路線，提供上海火車站、東方明珠、虹橋機場等十幾處熱點地段去往世博會的路線。網友也可以根據自己的需求輸入關鍵字進行路線搜索。這個做法很好地提升了活動的服務性和有用性，也十分有效地促進了用戶品牌好感度的提升。

3.利用百度知道平臺打造“團隊PK賽”、“場館點評”活動

基于百度知道平臺的超大流量和用戶的高活躍度，上海通用汽車聯合百度推出“傳遞綠色世博，綠色分享智慧”為理念的“上海世博會團隊PK賽活動”，百度知道用戶可以從八支隊伍中選擇一隊參與答題。不同的階段分不同的期（類似月刊的主題），例如第三期主要問題類型就是世博美食、住宿類問題。只要被百度知道分類下的問題并被采納即可獲得個人積分，同時為團隊加貢獻分，最高者將獲得豐富獎品。通過這種團隊PK的形式，一方面體現了信息分享的互動參與性，另一方面也提供了與網友世博參觀相關的實用信息。

同時百度知道的用戶還可以參與展館的投票和點評，并且參與投票的用戶中每周都會產生5名中獎者。另外以ID創建點評貼的回復數量為個人積分，積分最高者成為最佳點評者，采取淘汰制10人晉級復賽，參與最后的最終角逐，以計時搶答的形式產生最終大獎獲得者。

圖 上海通用汽車“世博團隊PK賽“版塊標題欄

圖 世博團隊PK賽“城”“市”“讓”“生”“活”“更”“美”“好”共八支隊伍

圖 上海通用汽車“世博展館我來評“版塊標題欄

營銷效果

線上：活動參與人數眾多

為期20天問答專題活動，共有1.5萬人參與問答。截至2010年5月25日，有13804人參與團賽，“世博會團隊PK賽”活動已經解決問題 3839個，涵蓋了關于世博展品、展館、活動、美食、住宿等諸多問題。

線下：上海通用汽車館參觀者眾多

世博會期間，上汽集團·通用汽車館平均排隊時間2-3小時，184天內約接待300萬名參觀者。

案例點評

1.融合資源，凸顯世博會的全國合作伙伴

通用營銷推廣全方位展現并凸顯了上海通用汽車作為上海世博會全球合作伙伴的價值，同時借助互聯網平臺與進行了與受眾深入的互動交流，提升了汽車品牌形象和好感度。

據百度統計，上海世博會、世博會門票、世博展館等關鍵詞在短期內一躍成為數以億計網民的搜索與關注焦點，借此通用全面整合和調動百度搜索及社區資源，與網民深入持久互動。

2品牌航空母艦，建立于搭建網站平臺

當網友在百度搜索：“世博會、上海世博會”等關鍵詞時，搜索結果頁面中會跳出“2011年上海世博會百度專題”網站鏈接。根據投放階段的不同的，有時在搜索結果頁面頂端右側，也會看到上海通用汽車與百度合作的世博專題擎天柱廣告，點擊即可進入上海通用汽車百度2010年世博會專題網站。充分增加了上海通用汽車的展現和曝光。

3.根據消費者路徑，引領創新搜索引擎時尚

上海通用汽車與百度合作，聯手百度百科、百度空間等資源，構建以消費者關系為核心的整合營銷平臺，在本次營銷合作中，百度全面整合了知道、貼吧、百科、地圖、空間等五大頻道的優勢資源，創造更多的時間和接觸點，讓上海通用汽車與消費者進行了全面、深入的互動，在推廣通用汽車提高通用汽車知名度上起到了顯著的效果。

廣告主：上海通用汽車

媒體：百度

核心策略：全面整合和調動，百度搜索及社區資源，線上線下整合營銷，以增加品牌接觸點，與消費者溝通品牌內涵，提升品牌好感度。