寶馬-騰訊世博網絡志愿者接力

案例背景

品牌訴求：借勢世博會深耕品牌文化

寶馬多年來一直致力于天、人、車的諧美境界，除在豪華車領域保持領先地位外，也注重科技發展，并在環保、公益、企業社會責任等多方面有突出表現。這與世博“城市，讓生活更美好”的主題不謀而合。因此，借助騰訊上海世博會唯一互聯網高級贊助商的身份及其對互聯網民的廣泛覆蓋，利用自身品牌理念與世博主題相投的契機，寶馬打造出了這次盛大的網絡志愿者傳遞活動。

目標對象

25-45歲，對生活有夢想和激情，樂享駕駛樂趣的社會中堅力量。

媒體選擇：平臺優勢明顯

利用全平臺聯合互動，打造包括新聞、汽車、科技、世博頻道等在內的內容整合平臺及QQ.COM、QQ IM、Qzone、SOSO在內的互動整合平臺的完美結合，并聯合線下其他媒體資源，保證活動實現最大的媒體曝光度。

此外，寶馬和騰訊充分利用明星資源，開通明星線路，借助名人的示范效應擴大接力活動的媒體價值，進一步推廣綠色出行、公益生活的主張，使寶馬熱心公益、積極參與世博的形象為消費者所熟知。

案例執行方案

寶馬-騰訊世博網絡志愿者接力”活動是一種虛擬的世博會志愿者接力，就是網友通過參與網絡公益活動“履行”世博會志愿者的職責并將此活動傳遞下去，旨在滿足不能到現場做志愿者的廣大民眾參與世博會的心愿。

1、主體活動兩階段

（1）2010年2月22日至2010年3月11日——招募期。

2010年2月22日，接力活動正式啟動。寶馬公司利用騰訊QQ IM、QQ.com等優勢資源全方位地對受眾進行活動告知，面向4億網民招募接力活動第一棒志愿者，并從中甄選出20,100名用戶作為20,100條路線的起點開始傳遞。“有你，有未來”的活動口號、寶馬-騰訊號召的公益行動以及“城市，讓生活更美好”的世博理念，就是網絡志愿者們在線傳播的“接力棒”。網民可以在接到提示時點擊進入活動主頁報名參加。20，100個“第一棒”形成了20，100條網上接力線路，以一傳十，以十傳百，吸引更多的用戶互動參與。活動首批網絡志愿者招募從2月22日開始到3月10日結束，3月12日公布遴選名單。

（圖1：活動官方公告）

（圖2：活動主頁。畫面簡潔大方，清新自然，符合寶馬一貫的風格調性。）

2、2010年3月17日至2010年6月10日——傳遞期。

2010年3月17日下午3點時，騰訊網統一向第一棒志愿者的QQ客戶端發送傳遞正式開始的“邀請提示”，活動開始。志愿者接力以一傳一的方式，把對愛心、環保、公益的承諾傳遞下去。

具體來說每個志愿者的任務可以概括為：獲得接力棒——參與公益任務——邀請好友——好友同意轉交接力棒——完成接力，點亮圖標。

此次活動的亮點還在于寶馬對公益任務的植入。所有參加接力的志愿者都要參加至少一項公益任務，比如:種下一棵樹、向陌生人微笑、刷牙時關掉水龍頭、拒用一次性筷子一天、使用節能燈泡、及時拔下手機充電器。這些舉手之勞獲得了寶馬“你的行動正在改變未來”的評價。不僅僅增加了用戶參與的熱情，也使得寶馬的公益理念得到更多認可。

（圖3：接力任務詳情舉例）

完成接力后，QQ客戶端獨特的志愿者心形圖標即點亮，成為其線上志愿者的身份象征。志愿者可以在圖標之后，寫下自己的環保簽名。

（圖4：點亮圖標）

傳遞期間還有大量騰訊一線產品如QQ Tips, Q-zone掛件，綠紅黃鉆等配合其中，讓網民能從各種渠道了解并參與。

（圖5：IM Tips宣傳）

（圖6：QQ秀徽章宣傳）

（圖7：Q-zone掛件宣傳）

    笑臉墻是活動網站的一大吸引人的亮點，羅列了參與活動的志愿者頭像，在搜索欄輸入路線號，即可查到該路線的志愿者頭像。這一設計友好直觀地展示了參與者信息，喚起人們的環保意識。

圖8：笑臉墻

同時在活動的網站上，也有寶馬進行環保科技的品牌文化理念宣傳的頁面。

圖9：寶馬環保科技頁

3、名人線路助陣掀高潮

在傳遞過程中，寶馬還特別安排了多位名人參與，并且廣泛放大明星效應，開通了奧運冠軍劉翔、林丹，名教練李永波、劉國梁，鋼琴家演奏家郎朗，演藝明星徐靜蕾、張靚穎等12條明星傳遞線路，由這些明星作為第一棒傳遞世博主題。與“一對一”傳遞規則結合在一起，明星線路的稀缺性更加顯現，為此騰訊專門設計了明星線路傳遞者的競爭機制，制造“萬眾矚目的第一棒將交給誰？”等第一棒懸念，調動用戶積極、主動參與的熱情。同時騰訊還開通了西南抗旱賑災公益傳遞路線。4月10日， 在傳遞開始后第25天，劉翔的第一棒使活動出現最高潮。

圖10：明星傳遞線路

4、整合騰訊平臺資源，擴大傳播效果

我們看到在這次活動中，騰訊QQ客戶端、Tip推送、Qzone日志、QQ IM工具、紅鉆、黃鉆等都被用于寶馬的接力活動傳播。尤其是借助QQ登錄框Banner的推廣，人數峰值最高達到了1,633,749。5月1日世博開幕，在騰訊各類資源的配合推廣下，當天的參與人數累計1,615,648。同時，為了更好得結合寶馬的高效能源利用和駕駛樂趣的理念，騰訊在傳遞活動的官網上，圍繞寶馬環保科技、BMW之悅等核心品牌元素設置了寶馬品牌展示和互動。這些舉動進一步擴大了整個活動在網民中的影響力。

營銷效果

品牌受關注度提升

借勢世博會讓此次接力活動的知名度大增。在國內覆蓋率前三位的搜索引擎中，關于“寶馬世博”、“網絡志愿者”等相關關鍵詞的搜索量分別為：百度總計約1000萬條結果，Google總計約1500萬條結果，Soso搜搜總計約800萬條結果。

表1.數據說明

圖11：CCTV新聞頻道等21家線下媒體對活動進行了報道

（數據來源：活動首頁、網贏天下網）

案例點評

1、巧妙植入客戶信息及理念

網友傳遞成功前需要完成的線上公益任務，將寶馬多年來所倡導的環保、科技及公益概念及為此所做的努力進行自然植入，包括植樹改變環境、兒童安全教育、節能減碳等項目。以愛心和綠色為鑰匙，讓每一個參與活動的用戶受到潛移默化的影響。

2、開辟明星傳遞路線，利用名人效應加大參與度及討論度

活動過程中，逐漸邀請世博大使劉翔、郎朗及其他名人如李永波、張靚穎等加入，開啟明星傳遞線路，加大網友參與的廣度及熱度；

3、緊扣現今社會環保與公益的熱點話題

傳遞過程中，不斷更新加入與時下熱點相關的公益任務及傳遞路線，如綠蔭行動、救助青海地震等，保持用戶的高度關注。活動還設置了抽獎環節，獎品為“海馬”公仔、寶馬愛心環保套裝等，不僅刺激了更多網友參加，也從另一個途徑將客戶所要傳遞的理念及環保公益概念再次強化。

4、基于目標消費者和世博本身理念的無縫連接

整個接力活動基于目標消費者和世博本身理念的無縫連接，在騰訊整體志愿者戰略層面、公益環保層面、品牌影響力層面及目標用戶層面打造了一個共同溝通、參與和體驗的平臺。

5、通過公益活動傳播品牌形象

寶馬此次借勢騰訊參與世博的活動，為線上營銷的精神世界添上了濃墨重彩的一筆，也為消費者心中的寶馬形象打下了深刻的烙印。

廣告主：寶馬（中國）

媒體：騰訊網

核心策略：內容整合平臺與互動整合平臺完美結合，打造全平臺聯合互動。聯合線下其他媒體資源，保證活動最大的媒體曝光度；利用名人效應，進一步推進公益主題，吸引參與者。