淘寶商城11月11日大型促銷活動的網站推廣

案例背景：

品牌訴求：從C2C到B2C的戰略轉型

由C2C起家的淘寶網為實現戰略轉型，決定開拓B2C市場。淘寶商城是淘寶網建立的B2C（即企業對消費者個人的直接購物平臺），是各大品牌廠商直接在淘寶商城設立的專賣店。淘寶商城需要通過這次活動來提升品牌認知和品牌價值。

目標對象：全體互聯網用戶

淘寶商城舉辦本次光棍節促銷，一方面是培養已有C2C用戶的B2C網購習慣，另一方面則希望吸引潛在用戶。

媒體選擇：以淘寶商城為主，多種媒體輔助

11月1日，淘寶商城宣布啟動獨立域名www.tmall.com。11月11日，淘寶商城借11月11日光棍節的契機，掀起一輪瘋狂促銷的全場半價優惠活動。大部分入駐商城的品牌都參加了這一活動，這次活動涵蓋服裝、鞋包、運動、美容、家居家紡、數碼電器等各個垂直行業，也包括淘寶上成長起來的“淘品牌”。

此外，淘寶商城還借助了多種媒體來配合宣傳，如在央視投放了TVC。

案例執行方案：

1、前期活動造勢

（1）網絡媒體宣傳——以網站和論壇為主

淘寶網在主頁上用很大的篇幅為此次營銷做宣傳,并且在各類網站、論壇大量發帖，聚集人氣。

網絡營銷是在此次營銷中起了主要的作用。從谷歌搜出的帖子數和微博上的轉發數可以看出此次營銷主要依靠網絡的力量。

圖1.淘寶網宣傳圖

圖2.論壇網友貼

（2）在電視媒體黃金時段投放廣告

淘寶商城特意在光棍節前一天在央視一套新聞聯播后播放了3秒鐘預告廣告，通過央視這個平臺，吸引了眾多觀眾的眼球，大大增加了廣告到達的人群數量，擴大了此次營銷的影響力。

圖3.cctv電視廣告截圖1

圖4.cctv電視廣告截圖2

（3）利用戶外媒體強化目標受眾的到達率

為進一步擴大此次營銷的影響，淘寶商城在公交站臺、地鐵等人群密集的地方投放了眾多戶外廣告。

戶外廣告是既網絡、電視之后又一個影響力極大的媒體，每天無數的上下班人群在淘寶商城的戶外廣告牌前路過，很難不去注意它。

圖5.地鐵站戶外廣告

（4）借助手機媒體，向注冊會員定向推送廣告信息

淘寶商城在眾多手機報上相應投放了關于此次營銷的廣告。與此同時，推送廣告信息給注冊會員。

圖6.手機廣告圖

2、11月11日光棍節促銷策略

（1）借機光棍節開展活動，吸引年輕人

淘寶商城在11月1日剛剛擁有自己的域名，也就意味著它從此獨立于淘寶網成為一個獨立的網店，因此急需打響自己的品牌。光棍節是據此最近的一個節日。

光棍節是近年在年輕人中興起得一個節日，在那天促銷能夠吸引年輕人的追捧，而年輕人正是網上購物的主力軍。

（2）淘寶商城的產品主要針對女性購物人群

淘寶商城首頁的16個廣告中,就有6個純粹的女性品牌,而純粹的男性品牌僅有4個,還不包括其余的男女皆可選擇的品牌.從首頁的廣告能很明顯地看出，淘寶商城此次營銷針對的是女性。女性是購物的主力軍，絕大多數男性品牌也是在女性的主導下購買的。

（3）全場半價的促銷形式力度大，吸引力強

11月11日，淘寶商城掀起一輪瘋狂促銷的全場半價優惠活動，這次活動涵蓋服裝、鞋包、

運動、美容、家居家紡、數碼電器等各個垂直行業，以半價包郵的促銷手段激發了消費者購買欲望，另外用“僅此一天”的限時搶購來刺激大家購物的神經。

圖7.光棍節淘寶商城促銷

營銷效果

覆蓋面廣：“光棍節5折狂歡”活動吸引了大約2100萬人

銷售額增長：光棍節單日淘寶商城交易額達9.36億，每秒超過1萬元交易，光棍節當天淘寶商城中有2家店鋪交易額超2千萬，11家店鋪超千萬，20家店鋪過500萬，總共181家店鋪過百萬。

（數據來源：中文業界資訊站，《淘寶商城光棍節單日交易達9.36億》）

案例點評

（一）案例成功經驗

淘寶商城借機光棍節，利用各大媒體、網絡平臺為11月11日的淘寶商城全場半價包郵搶購活動造勢，以全場半價的網購活動吸引消費者，創造了驚人的營業額，并向廣大網友推廣了淘寶商城。

無論從營銷額還是宣傳效果來看，淘寶商城光棍節推廣活動無疑十分成功，總結其經驗有以下四點：

1、時機選擇恰到好處

淘寶商城11月1日擁有自己的域名后急需打響自己的品牌，借據此最近的光棍節大搞促銷活動很巧妙地達到了自己的目的，吸引了年輕人的眼球，而年輕人也正是網上購物的主力軍。

2、促銷力度和促銷規模具有很大吸引力

但凡是促銷，優惠幅度從來都是關系其成功與否第一要緊的因素。營銷推廣可以為促銷活動吸引足夠的人氣，可是最終能否成交卻取決于真實的優惠幅度。限期一天，全場半價的促銷力度足夠讓人動心，很大程度上刺激了消費欲望。

3、全媒體的宣傳與推廣賺足人氣

為了打響此次活動，淘寶前期利用各類網站論壇、央視廣告、戶外廣告、手機廣告等進行了全方位的活動宣傳，吸引了眾多消費者的眼球，增加了廣告到達的人群數量。尤其網絡營銷在此次營銷中起了主要的作用，從谷歌搜出的帖子數和微博上的轉發數可以看出網絡營銷為活動聚集了很高的人氣。

4、借促銷活動打響品牌

對于網絡購物平臺而言，促銷更是提升品牌的一種必要手段。作為淘寶商城獨立以來第一次閃亮登場，這次活動十分成功。光棍節促銷甚至有望作為淘寶商城最具特色的年度歡樂嘉年華，成為淘寶商城專屬的金字招牌。

（二）不足之處

1、消費者對物流報怨頗多

在顧客瘋狂購物之后，我們看到顧客大量對物流的不滿。甚至在促銷兩周后，整個淘寶商城2100萬參與搶購的用戶中仍有很多人在苦苦等待已完成付款卻未能按時抵達的貨物。隨便打開一件熱銷產品的用戶評價頁面，幾乎都能看到針對“龜速”物流的惡評，而諸多品牌網購旗艦店的首頁至今仍飄揚著大幅的“感謝信”或“致歉信”。

2、存在部分欺騙行為

淘寶商城打出的口號是全場半價，但是當天，很多店家不參與半價活動。部分消費者反映有些店家提高價錢后再打對折。有不少消費者提出當天半折的很多貨物都是舊款，甚至是退貨的物品拿出來在賣，引起了消費者不滿。

廣告主：淘寶

媒體：淘寶網

核心策略：淘寶借機光棍節，以全場半價的網購促銷活動來向消費者推廣淘寶商城，提升品牌認知和品牌價值。