淘寶聚劃算團購世博英國館圣殿種子

案例背景：

品牌訴求：推廣聚劃算品牌，提升淘寶品牌影響力

上海世博會落幕，淘寶聚劃算和世博會英國館全面合作，發起“讓我們團結起來，把英國館搬回家”的超大型公益團購活動，將英國館種子圣殿拆除后的2.5萬根蘊含植物種子的透明亞克力桿作為2010年世博會特殊典藏品，通過淘寶尋找它們的中國主人，所得善款全部捐給慈善機構。淘寶希望借助圣殿種子團購對聚劃算團購平臺進行推廣，確立聚劃算在團購行業內最有影響力的品質團購品牌印象，同時進一步提升淘寶品牌影響力。

目標消費者：網絡購物者

媒介選擇：淘寶聚劃算

聚劃算是阿里巴巴集團旗下的團購網站，該網站正式啟用時間是2010年9月份。正好借助10月份落幕的世博會策劃一起活動營銷，推廣自身。

案例執行方案：

此次團購對聚劃算和淘寶品牌來說，這都是一次難得的營銷機會，口碑互動（IWOM）策劃了系統的網絡整合傳播方案。

1、引爆話題，前期造勢

（1）推出聚劃算倒計時網頁

2010年10月26日，世博網發布消息，形如蒲公英的英國館宣布世博會之后，近6萬根含有植物種子的亞克力桿除了被送往各大院校、學術機構外，部分種子將作為限量版的紀念品，面向公眾通過網絡拍賣，所籌款項將捐贈給慈善機構。該消息一出，當天在淘寶“聚劃算”里，就開出了英國館“種子圣殿”團購倒計時網頁。

圖1 淘寶聚劃算“圣殿種子”團購倒計時

（2）口碑營銷，制造話題

口碑互動從不同的角度策劃了一系列的網絡話題引爆事件，助推活動在短時間內爆發，成為互聯網上討論關注傳播的熱點話題，微博、SNS瘋狂轉載團購事件。

在天涯論壇上，出現了“槑！淘寶秒團門，3分鐘強拆世博英國館，吸金數百萬”的帖子，點擊率和回復率很高。

圖2 天涯論壇熱帖截圖

此外，世博“種子哥”瞬間出名，被眾多網友所關注。“種子哥”在世博園里向外籍女友大膽求愛，想通過團購的方式將99顆英國館“圣殿種子”收入囊中。他的行為引發了網友的大規模討論，但無論支持或質疑，都為此次團購制造了亮點。

圖3 世博“種子哥”向女友求婚場景

2、團購第一波——“秒團門”

10月28日上午10：00，“圣殿種子”團購開始。8000顆199元的英國館“種子”在2分鐘內被搶購一空，可謂史無前例的“秒團”，被網友戲稱為淘寶“秒團門”事件。第二天的電視、報紙對圣殿種子秒團事件進行了大規模的報道。

此后口碑互動項目組鎖定“秒團門”話題，重點進行推廣，為第二次的團購預熱。短短幾天內，再一次引爆傳播，將活動推向高潮。隨后項目組根據客戶需求，將主要精力投入到品牌美譽度推廣，分別提出了“英國館選擇團購模式處理，助推國內GROUPON團購行業的發展”、“團能量”等行業性話題。

3、團購第二波——刷新“秒團”記錄

11月4日10點，第二批英國館“圣殿種子”珍藏版在眾多網友的關注中如期開團，和10月28日的團購相比，不僅含官方收藏證書并加蓋英國館圖章，還配有英國館紀念徽章一枚，團購價格在399元。僅僅5秒鐘時間，2000件商品就被瞬間團光，刷新了英國館種子的“秒團”記錄。

圖4 淘寶聚劃算“圣殿種子”團購第二波

營銷效果：

此次團購活動，抓住世博英國館拆除的時機，進行口碑營銷，成功吸引了消費者的關注。同時，活動的公益性也提升了聚劃算和淘寶的品牌美譽度。

高關注度：

據淘寶網統計，在第一期團購消息發布不久后，團購頁面的訪問人數就已經超過百萬。截止2010年11月8日，此次網絡整合口碑互動已經順利完成使命，讓世博“圣殿種子”成為一次全國關注的營銷事件。

美譽度的提升：

此次團購獲得了網友的一致好評，不僅讓聚劃算品牌知名度、影響力大幅提升，確立了行業的領導地位，并且進一步提升了淘寶的品牌美譽度。

案例點評：

淘寶聚劃算“圣殿種子”的兩期團購獲得了巨大的成功，營銷策劃獲得了預期的效果。其成功的原因主要體現在以下三個方面：

1、選取良機借勢營銷

淘寶作為一家電子商務領軍企業，一直引領電子商務的發展潮流。作為上海世博明星館的英國館的“圣殿種子”通過淘寶進行團購，是團購行業的一個標志性事件，對淘寶品牌及聚劃算平臺來說則是一個不可錯過的營銷機會。剛剛創立的聚劃算團購平臺借世博會這一機遇，成功打響了自己的品牌。

2、話題造勢引發關注

網絡口碑整合營銷一直是品牌知名度、美譽度的重要營銷手段，微博、SNS的流行，讓這一營銷模式得到新的注解。在活動宣傳期間，項目組為團購制造了備受關注的話題，“團結起來，把英國館搬回家”、“2010年世博會最具創意、最具收藏價值的高規格典藏品”、“種子哥”等都大大吸引了消費者的目光，成功為活動造勢。

3、公益活動提升品牌美譽

此次大型團購活動的收益全部用于慈善事業，捐獻給上海致康園中心——一家為腦癱兒童提供康復訓練及住宿服務的社會福利機構，來幫助腦癱兒童恢復健康。活動的公益性提升了網民的參與度，也提升了淘寶的品牌美譽度。

廣告主：淘寶網

媒體：淘寶聚劃算

廣告代理公司：口碑互動（IWOM）

核心策略：淘寶網抓住世博英國館拆除的時機，利用團購的公益性迅速提升聚劃算平臺和淘寶的品牌美譽度。