Smart汽車在淘寶的“秒殺”活動營銷

案例背景：

品牌訴求：提升smart在淘寶用戶中的品牌知名度

smart希望通過此次與淘寶合作的營銷活動，在淘寶高質量的目標人群中提升smart品牌知名度，讓更多的“淘一代”了解和接受smart品牌內涵和文化，繼而喜愛smart汽車。

目標對象：淘寶用戶中追求個性時尚、享受生活的年輕人群

奔馳smart的目標消費者具有追求個性時尚、享受生活等的特征，這與淘寶用戶的消費理念和習慣相似。

媒體選擇：淘寶網

smart與淘寶網合作推出“一點驚喜”主題活動。

案例執行方案：

此次活動傳播對象是針對淘寶用戶，經過對淘寶人群的調查，奔馳針對目標消費者追求個性時尚、享受生活等的特征將smart打造成為時尚商品的概念，傳遞smart汽車“時尚搭配”產品主題，并將此作為賣點推動產品銷售。2010年9月6日—30日與淘寶網合作推出“一點驚喜”主題活動，包括奔馳smart真車團購，smart車模及真車秒殺。具體活動內容如下：

1、用戶參與時尚搭配票選與時尚搭配商品秒殺

Smart與淘寶各大賣家合作推出最佳時尚搭配產品專題活動，號召用戶參與時尚搭配商品秒殺活動和時尚搭配票選。

作為國內規模最大的電子商城，淘寶網擁有一眾頗具時尚影響力的服飾賣家，包括GXG、巴黎街頭、韓都衣舍等20家皇冠信譽淘寶店鋪將參與支持本次活動，店主們將分別在北京、上海、杭州、廣州等地的時尚地標處以“smart城市藝術志”為主題，進行服飾搭配，拍攝smart時尚大片。網友們不但可以在smart淘寶活動專區中欣賞到店主們的精彩創意，同時還可以通過投票，票選出自己最喜愛的時尚搭配圖片，另外淘寶將為得票最多的賣家提供一輛smart的一年使用權。

圖1.在皇冠店鋪推廣smart時尚搭配活動圖

2、大賣家聯合推廣及招募

召集大賣家加入活動，然后與大賣家聯合推廣smart活動，在大賣家店鋪首屏放置smart活動推廣內容，賣家通過這些活動獲得全站曝光機會，提升店鋪形象促進銷售，奔馳有效利用賣家的人氣、口碑資源為smart造勢，與目標受眾進行更親密的接觸。

圖2.smart汽車團購活動推廣圖

3、淘寶團購、秒殺活動

在淘寶聚劃算開展smart汽車團購活動，價格上給予優惠，號召淘友們團購smart汽車。為了方便更多人參與此次團購行動，淘寶網采用了便捷靈活的訂車方式。只需在活動頁面選擇提車地域和經銷商，填寫簡要的個人信息并預付訂金，即可預訂，統一提交預購申請，分配到相應4S店進行線下購買。

同時，smart“秒殺”搶購活動開始，環環相扣的三輪秒殺活動分別于9月9日、17日、25日開啟，奔馳smart為淘友提供 smart車模、smart座駕和一輛smart汽車進行秒殺活動。淘友們可在前兩輪中小試牛刀，把握良機，先行搶購smart車模；隨即在最后一輪秒殺中出擊，以讓人瞠目的“1元”價格購得smart座駕。

圖3.Smart秒殺活動圖

圖4.團購活動網頁圖

4、在BBS上發布軟文進行推廣

在各大網站論壇（如百度、天涯論壇、貓撲等）撰寫新聞稿件和一系列的論壇稿對“玩兒時尚搭配，贏smart汽車”進行官方傳播和推廣。

營銷效果：

關注度及訪問量高：Smart淘寶網活動迷你站9月6日上線當天PV（頁面瀏覽量）為6.6萬，到9月12日的PV高達16.4萬，在媒體關注的效應下出現了明顯的增長。Smart淘寶網活動迷你站9月6日至9月12日期間，23.2%的流量訪問“團.smart”，20.8%的流量訪問“秒.smart”，說明用戶的購買欲望強烈。

銷售額增長迅猛：9月9日上午10點一次大宗團購在淘寶聚劃算上開演，原價17.5萬聚劃算價13.5萬的205輛奔馳smart3 3個小時24分鐘被搶購一空。

（資料來源：百度文庫—《奔馳smart淘寶網合作結案100920》、

網購信息網—《Smart:淘寶團購秒殺》）

案例點評：

借力當下的網購團購熱潮，通過前期活動宣傳和網絡口碑傳播，推出淘寶網的秒殺、團購活動提升品牌知名度及偏好度，以此來傳遞smart汽車“時尚搭配”產品主題，并將此作為賣點推動產品銷售。

1、團購、秒殺活動帶動人氣

smart借力網購熱潮，利用團購、秒殺活動帶動了超高人氣。在我國這是首次將汽車這種高端耐消品的直接販賣與電子商務接洽在一起，為廣大車友營造別開生面的網上購物體驗和參與樂趣。

2、結合淘寶平臺推出“時尚搭配”主題

這次營銷活動突破之前傳統推廣模式，與淘寶平臺整體風格和特性相結合。活動將smart打造成為時尚商品的概念，并且推廣各種時尚搭配活動，充分傳遞smart汽車“時尚搭配”產品主題，以此為銷售賣點，充分傳遞smart汽車時尚搭配產品主題。

3、利用淘寶獨有的賣家和在線銷售商品資源進行宣傳推廣

整個活動有效利用淘寶上大賣家豐富的人氣資源、口碑資源，為smart造勢，增加產品與目標受眾接觸的機會。活動同時借力淘寶眾多的推廣資源，如《淘寶天下》、《快樂淘寶》、《手機淘寶》等媒介，為smart推廣提供有力支持。

淘寶擁有超過2億的用戶數，對于商家而言，聚劃算的價值不僅是簡單的團購平臺，更是展示的最佳營銷平臺。此次團購活動也給汽車、奢侈品等等高端品牌的線上營銷提供了很好的范例。

廣告主：奔馳smart

媒體：淘寶網

核心策略：奔馳smart借力網購團購熱潮，用淘寶網的“時尚搭配”主題的秒殺、團購活動來提升smart品牌知名度。