云南白藥牙膏，天涯社區+優酷視頻的輿論營銷

案例背景

品牌訴求：在新奇創意中巧妙植入產品功效

云南白藥牌的止血愈傷類的產品在國內外都有很好的聲譽。其牙膏產品推出之后，也希望繼續向目標消費者傳達產品優質、功效顯著的產品特點，達到在年輕群體中提升云南白藥牙膏品牌的認知度、培育25歲-35歲年輕白領目標消費群的目的，同時傳遞云南白藥牙膏“讓健康的口腔享受生活的快樂”的品牌理念。

媒體選擇：以優酷網和天涯社區為主

云南白藥牙膏選擇了優酷網和天涯網作為此次互動營銷互動的主平臺。這兩個平臺一個是以用戶UGC內容為主的視頻網站，一個是聚集了大量中文互聯網用戶的網絡論壇，都十分適合舉辦大規模的、全民參與的視頻、故事的征集活動。

案例執行方案

該活動以優酷網和天涯網為核心平臺，主要通過設置簡單有趣的活動來吸引網民廣泛參與。活動包含兩大部分，分別是以優酷網為主體的“快樂視頻大家享”、以天涯社區為主體的“快樂故事大比拼”活動。

兩個看似在不同平臺、不同形式的活動，其實存在方式、目的上的一致性。都是以爭議話題引爆輿論關注，在經典視頻和經典故事中挖掘潛質網絡紅人，在新奇創意中巧妙植入產品功效的方式。活動通過賽事規則的制定，鼓勵廣大網友在“創意快樂故事”、“拍攝快樂視頻”的過程中熟知云南白藥牙膏的產品功效，深度體驗云南白藥牙膏“讓健康的口腔享受生活的快樂”的品牌理念。

天涯社區的“快樂故事大比拼”活動

在天涯社區的“快樂故事大比拼”活動是指參賽選手可以通過上傳題目為“我的一天”的帖子的方式參與活動。活動要求參與者采用圖文結合的方式記錄自己快樂的一天。然后由網友投票決出名次，獲獎選手可獲得獎品。這個題目很簡單，因此參與者

大賽亮點事件：

    網絡紅人牙膏妹妹從云南白藥牙膏視頻大賽中脫穎而出。牙膏妹妹本人共上傳6部經典廣告的翻拍視頻，在網絡上引起一定關注。目前，牙膏妹妹視頻累計總播放量達74萬余次。

優酷視頻網的“快樂視頻大家享”活動

參賽選手在優酷上傳原創快樂故事視頻，內容原創且貼合“健口樂翻天，快

樂傳中國”這一主題。獲獎選手可獲得豐厚的獎品，獎品包括兩萬元旅游基金，及Apple Macbook筆記本電腦一部、IPod Touch 8GB時尚MP4一部，云南白藥牙膏若干。

大賽亮點事件：

    網絡紅人低碳哥，從云南白藥牙膏圖片故事大賽中脫穎而出。低碳哥天涯主帖瀏覽量達14萬余次，低碳哥游世博帖及豆瓣低碳寶典，受到網友長期關注。

    近100家媒體對“低碳哥”進行了主動報道，130家論壇博客轉載“低碳哥”相關內容，14家視頻媒體轉播“低碳哥”電視新聞。此外，互動百科、百度百科、搜搜百科均編輯了低碳哥的相關內容。

圖1 優酷網活動主頁

圖2 麻辣評審：郭敬明、落落

圖3 優酷活動主頁上，提示天涯活動的通知與圖標

營銷效果

1. 優酷平臺效果

(1) 3月29日——6月7日，兩個半月時間，大賽累計參賽作品170余部。

(2) 視頻總播放量達1600多萬。

(3) 參賽作品中百萬以上播放量作品5部，十萬以上點擊量作品13部。

2. 天涯平臺效果

(1)3月29日——6月7日，兩個半月時間，天涯官網瀏覽量達220萬以上。

(2)大賽共累計參賽圖片故事帖194個，參賽帖總點擊量達290多萬以上。

(3)參賽作品中10萬以上瀏覽量帖6個，1萬以上瀏覽量帖21個。

3、媒體傳播效果

SNS轉帖：轉帖15個頻次，累積瀏覽量為448929,累積回復量47,136；

論壇：發布549個頻次，總點擊量為2,232,745，總回復量為13145；

博客：發布73個頻次，總點擊量為104156，總回復量為573；

視頻轉載：66個頻次，總點擊量為1314184，總回復量為379；

新聞報道：150個頻次，發布媒體覆蓋《今日早報》、《東方早報》、人民網、新華網等權威媒體；

（數據來源：互動中國，《Linksus上海: 云南白藥牙膏”健口樂翻天,快樂傳中國”》）

案例點評

1、精準媒體平臺搭建

在中國視頻流量第一網站優酷網和全球華人社區第一網站天涯網搭建大賽平臺，吸引時下年輕白領群體關注。活動官網設計不僅符合云南白藥牙膏的產品特色和品牌理念，更以生動形象的Flash動畫展示活動內容。且活動推廣位首選年輕人最為關注的娛樂八卦、原創視頻等板塊，直擊目標消費群體。

2、設置新銳大獎

在優酷和天涯兩個平臺設置等重現金大獎，同時為網友提供多部蘋果筆記本電腦、ipodMP4等時尚大獎，更以牙膏產品獎的100%中獎率，高覆蓋活動參與群體。提高云南白藥牙膏在年輕消費群體中的知名度和嘗試率。

3、簡單規則吸引參與

網友只需上傳反映生活快樂的30秒視頻和一組圖片至優酷和天涯官網即可參與活動，并有機會獲萬元大獎。此外，網友參與視頻和故事的評論，植入產品信息即可獲得看客奮斗獎等相應獎項。

4、全方位媒體傳播助勢

啟動Web1.0、Web2.0、平面、電視全方位傳播體系。SNS轉帖、論壇、博客、視頻轉載、網絡新聞、平面和電視報道聯合打造活動影響力，形成病毒傳播。

5、打造亮點事件

重要時間節點借勢社會熱議話題打造亮點事件。世博、世界杯、重要節日、熱播電影、熱點人物貫穿活動全線，步步為營推動活動達至高潮。

6、網絡紅人借勢

時下網絡紅人郭敬明攜手公司旗下落落擔任視頻大賽麻辣評委，犀利點評風格、行使一票否決和肯定權，引發網友熱議，由此吸引年輕群體廣泛參與活動，挑戰麻辣評委。

廣告主：云南白藥

媒體：優酷網、天涯社區

廣告代理公司：靈思傳播機構

核心策略：以優酷網和天涯網為核心平臺，設置簡單有趣的活動規則吸引網民廣泛參與，“健口樂翻天，快樂傳中國”創意視頻和圖片故事征集大賽。以爭議話題引爆輿論關注，在經典視頻和經典故事中挖掘潛質網絡紅人，在新奇創意中巧妙植入產品功效。