聯想小Y：超越互聯網第一愛心高樓

案例背景

品牌訴求：新品推廣傳遞產品理念

聯想公益創投計劃（CSR）是由聯想集團出資創辦的，為在中國境內的公益組織提供創業和發展的公益計劃。該計劃引進公益創投方式（Venture Philanthropy），即為初創和中小型的公益組織提供創業及發展資助，包括綜合性能力建設及員工志愿者在內的全方位協助。

2009年9月，聯想筆記本ideapad Y450上市，之后的Y系列產品都被親切的稱為“小Y”，通過一系列的宣傳推廣活動，小Y已經在用戶中擁有了很高的知名度。為了充分展現聯想產品的理念，同時推動聯想集團以CRS為名的公益事業，成為聯想從事此次營銷活動的主要訴求。

目標消費者：

追求時尚、個性自由的年輕人群體。

媒體選擇：主流論壇制造輿論優勢

天涯社區是擁有大量忠實網友的主流論壇之一，特別適合焦點的聚集和話題的擴散。此次天涯社區充分運用制造輿論的優勢結合聯想公益搶投計劃，策劃了以小Y為第一人稱發起的“你敢頂哥敢捐！一層回復一塊錢”為主的話題營銷活動，通過有一定知名度的小Y（聯想ideapad Y系列）的身份發帖制造話題，進行一系列的跟帖互動活動，以此來增加參與度，從而引發更多網友關注。同時，為了能更加充分的展示產品，在貼內穿插產品的特性，并最終引導網友關注聯想公益事業。最后，在全站運用硬廣輔助帖子進行傳播，讓更多的網友參與到話題當中，以達到此次全面宣傳的目的。于此同時，聯想“速度”“空間”“想象力”等產品理念也在這次傳遞活動中植入。

案例執行方案

聯想ideapad Y系列依托天涯熱門板塊“天涯雜談”發帖制造話題，引發關注，并設置了相應的硬廣積極配合，共分為三個步驟。

圖1：硬廣

1、第一步——盤點炫富，引爆話題

時間：2010年4月20日——4月22日

貼名：天災不斷！網絡的 “炫富紅人”們，你們超越的時候到了！（話題引導帖）

作者：從小有文化

圖2：話題引導貼

分步概述：結合社會熱議的話題，以盤點炫富的形式快速引爆話題，引起天涯內網友的興趣和關注，并為下一步“超越的小Y”現身接引話題埋下伏筆。

原文摘錄：

看來是時候來八一八那些曾經在網絡上“炫富”的那些人了，不知道你們現在在哪兒？依然過著那么“富裕”的日子嗎？能不能出來奉獻一下愛心、做做公益，讓你們的靈魂也超越一把？

說明：本帖為話題引導貼，作者是“從小有文化”。在貼中，作者向“炫富”的人發問：“能不能出來奉獻一下愛心、做做公益，讓你們的靈魂也超越一把？”不僅引爆話題，吸引讀者，更為下一張貼的出現埋下了伏筆。

2、第二步——“富人”小Y回帖，愿出錢蓋愛心高樓

時間：2010年5月5日——5月19日

貼名：你敢頂哥敢捐！一層回復一塊錢（主帖）

作者：超越的小Y

圖3：主帖

分步概述：小Y發帖誓造“天涯第一愛心高樓”，再分為三個階段，與公益事業有機結合，分別體現小Y上網本產品“超越速度”、“超越空間”、“超越想象力”的概念和產品特性。

原文摘錄：

1、既然你說我是時候超越了，那我就超越給你看，讓你知道知道什么才是真正的公益!。我不只是要超越，我還要帶著天涯網友擺脫時間、地域以及思維的束縛，最終打造一座愛心高樓!↖(^-^)↗

說明：該貼的作者為“超越的小Y”，此話正是對“話題引導貼”的回應，巧妙自然的展開了話題。

2、現在我個人要捐獻出三萬塊錢來去做公益，但是我不會用我個人的名義，這些錢都會以天涯網友的名義捐獻出去，我要帶著你們來一起完成這次超越！！！一周之內……你們每回復一個帖子我就捐出一塊錢來去做公益。這個階段對回復內容沒有要求，我們要擺脫時間的束縛、超越速度的極限，以最短的時間蓋完這座天涯愛心高樓。讓他們看看天涯網友的愛心和力量！

說明：此為第一階段——超越速度

3、沒想到大家用這么短的時間就完成了一座三萬層的高樓……我決定追加兩萬塊錢拿來做公益。同樣是每個回復一塊錢，如果能夠將這座高樓蓋到五萬層的話，我會捐出五萬塊錢拿去做公益。為了讓我們的愛心超越空間的束縛，所以請在回復內容中加入你所在的地區，如：“四川網友特來打造愛心高樓。” 或“天津網友為公益事業蓋樓！”讓我們的愛心能夠擺脫地域的束縛，超越空間的極限！

說明：此為第二階段——超越空間

4、看來真的沒有什么能夠難得倒大家，五萬層的高樓就這么打造好了。但是我不知道這筆錢捐到哪兒去最合適，所以我想請大家來出出主意，讓你們來決定這五萬塊錢應該捐到什么地方去。所以請回復你們希望這筆錢捐到哪里去，數字就定為一千個回帖吧，你們認為哪兒最需要這筆錢，最終我會按照你們的意愿將這筆錢捐到最需要它們的地方去。讓我們的愛心擺脫思維的束縛，超越想象力的極限！

說明：此為第三階段——超越想象力

5、既然有這么多人說要把錢捐出去支持年輕人創業，創造更大的價值。還有很多人指定說要把錢捐給NPI，那么我就尊重大家的意見將這五萬元錢捐給NPI。稍后我會開一個帖子把捐錢的相關證據放出來，希望有更多的人能夠關注公益事業。

說明：最后，作者決定尊重網友的意見，把錢用來支持年輕人創業，這也迎合了這次活動的目的，就是聯合聯想公益槍頭計劃，推廣公益事業。

圖4：網友回復截圖

3、第三步——小Y不做假公益

時間：2010年6月1日——6月4日

貼名：不詐捐，不匿名，超越的小Y做公益有發票（總結貼）

作者：超越的小Y

圖5：總結帖

圖6：發票

分步概述：小Y做公益，絕對不詐捐，后續追蹤愛心基金去處報道。

原文摘錄：

首席感謝大家對于這個事件的關注，用這么短的時間就將帖子頂到了五萬層，讓我們一起完成了速度、空間和想象力的超越。同時也感謝大家對公益事業的關注，希望大家今后可以更加關注我小Y，關注公益事業。

說明：用事實說話，收攏人心，活動圓滿收場。

營銷效果

口碑效應帶動實際銷售。天涯單網千萬點擊的背后是絕佳的網絡營銷創意，既巧妙地利用搶沙發和凡帖必復等社區文化及網絡新興名詞進行產品的推廣，使得“彪悍的小y”的種種彪悍行為與ideapad Y450產品彪悍的性能高度契合，從而為企業的產品營銷帶來了良好的效果，極大地拉動了銷售，實現了網絡營銷的主旨。

表1.營銷效果匯總

（數據來源：網贏天下網）

案例點評

1、活動設計全面

結合社會熱議的內容作切入，制造話題，自然引起網友的興趣和關注，引發了在不同網絡平臺的自然傳播，達到了深度與廣度的完美結合，促使本次公益傳播效果最大化。同時，三個帖子順利銜接，一連串緊湊的跟進和真憑實據的收尾，使活動更顯的圓滿。

2、產品巧妙植入

巧妙充分的將產品的特性融入到帖子當中，將產品特點的概念生動化，形象化，擴大化。有網友回復如下：

此回復說明，這是一次比較成功的營銷案例，以個人的名義做公益，雖然讓人懷疑，但達到了掩飾商業目的的效果，實現了品牌和產品特性的良性擴散和傳播，易于使人接受和參與。

3、雙贏效果得以實現

以小Y為第一人稱敘述，無形中加深聯想小Y在讀者心中的印象，通過口碑傳播的力量迅速建立品牌形象；同時，在引導網友關注的同時，不僅僅增加了網站的訪問量，同時被網站、微博等鏈接，輕易在各大搜索引擎獲得更加好的關鍵字排名。

廣告主：聯想

媒體：天涯社區

核心策略：以社會熱議內容作切入，制造話題，引發關注，然后跟進主帖，將產品屬性和公益目的巧妙糅合其中，最終以總結帖出示票據收尾，同時配合硬廣的支持，使活動圓滿完整。