案例背景
品牌訴求：塑造景區公益形象、帶動旅游產業發展
以“環保生態”的社會熱點為契機，結合沙湖位于西北寧夏沙漠化邊緣的地理位置，鳥類繁多的景區特點，寧夏沙湖景區在天涯發起一場“鳥人環保公益行動”。他們希望借此機會，能有更多的網友通過實際行動參與到西北的生態環保中來，同時，也在網友眼中塑造沙湖良好的公益形象，帶動沙湖景區旅游。
目標人群：
旅行愛好者，尤其是一線城市的有一定經濟實力，注重環保，熱愛旅行、樂于分享的高端人群。
媒體選擇：天涯網旅游休閑版+城市版
天涯網是我國規模最大的社區網站，受到了海內外大量網民的關注。擁有不同的興趣愛好和生活、工作需求的人群在天涯網形成了各種各樣的社區和板塊。由于此次活動的廣告主是旅游景區，目標消費者一定是有旅游休閑愛好和需求的消費者，因此它首先主要選擇了天涯網的旅游休閑版為主要的信息發布平臺。其次，此次營銷活動的目標對象還有細分，由于沙湖景區地處沙漠化邊緣地帶，注重生態保護，因此它對消費者的消費能力和環保素質有一定的要求，主要是想吸引一線城市的高端旅游人群的加入，所以活動還選擇了天涯網的城市版同時進行宣傳。
案例執行方案
1，以“鳥人”之名，奪人眼球
活動主題引用具有爭議的“鳥人”一詞，引起天涯網友對“鳥人行動”的關注及興趣，再而通過對“鳥人”的概念進行愛鳥環保者的角色定位，給活動注入公益的色彩，并巧妙地將沙湖擁有繁多鳥類的景區特色自然而有力地在傳播中加強，為沙湖樹立起一個公益環保的社會角色。
圖1.天涯鳥人行動主頁
2，虛擬養鳥游戲，介紹沙湖鳥類
在名稱效應吸引了一定關注度之后后，天涯開始呼吁網友付出愛心，發揚愛鳥精神，在沙湖虛擬養鳥，參加“領養雛鳥，救助傷鳥"的互動游戲。首先在天涯社區里發表例如主貼介紹活動內容并有圖標可以鏈接到活動主頁，同時在進入活動主頁后，網友通過申請賬號，可以領養雛鳥，救助傷鳥，建筑“我的鳥隊”，而在“我的鳥隊”里面有各種可以領養的沙湖鳥類的詳細介紹。最終鳥隊中鳥數最多的前三名會獲得親自前往沙湖與鳥類親密接觸的機會。
圖2.主貼互動
圖3.“我的鳥隊”里鳥類介紹
3，精準投放，鎖定目標人群
為了打破目前沙湖旅游只覆蓋陜、甘、青等地方的地域格局，更多的吸引北京 、上海、 廣州、 重慶等經濟發達地區高端旅游人群對沙湖的關注，這次活動選擇了天涯旅游休閑版作為活動主要承載平臺，重點覆蓋天涯的旅游目標人群。同時發揮了天涯城市版的精準投放優勢，以北上廣、重慶、成都等多個景區主要客源城市做擴散傳播。
在廣告創意執行上，選擇了在活動論壇的樸素頁面投放飛鳥，引發網友的獵奇，“飛鳥異型廣告”投放第一天就就在整個天涯引起轟動，眾多網友紛紛議論本次活動，“鳥人活動”得到了全面傳播。
圖4.飛鳥異型廣告
4，獲獎者全程播報，獲得二次關注
在活動結束后，前三名獲獎者們一起游玩了沙湖景區，并且參與了與鳥類的互動活動。這次環保公益行動引起了很多媒體（如新華網等）的報道，并得到了網友們的再次關注。最終參加此次百鳥樂園“鳥人”護鳥行動的網上網友已經達到了兩百多萬人，他們用領養和救助等方式表達了護鳥愛自然的心意，達到很好的傳播效果。
營銷效果
口碑傳播效果：
本次活動不但帶動了景區的銷售業績，也提升了景區品牌的美譽度。活動語“鳥人行動”成為了寧夏沙湖的宣傳口號之一，擴大了活動的影響力，延續了良好的口碑傳播效果。“鳥人活動”得到多家媒體的頻繁轉載，獲得了二次曝光，創造了廣度傳播。
媒體瀏覽效果：
活動主貼的訪問量為943150次，回復貼800份，活動整體宣傳曝光量達到321,114,801次，整體點擊量達1,786,098次，點擊率為0.6%，為效果較好的點擊轉化率。
互動參與效果：
其中該 SNS游戲一個月內的數據為：養鳥數量達到839209只，救護鳥總數達到20871只，參與游戲網友人數達10000人以上。
（數據來源：讀覽天下《寧夏沙湖景區：鳥人環保公益行動》）
案例點評
1，巧用游戲，植入信息。
該活動巧妙利用了sns互動游戲，并將沙湖景區的特點巧妙植入，加大了網友的參與性及活動的趣味性。
2，將公益與娛樂相結合，生動有趣地傳達環保信息。
活動將游戲娛樂和公益事業巧妙結合，擴大了品牌的影響力，也符合了天涯網友的娛樂化特征。
3，在主媒體上更有針對性的選擇頻道類型。
只針對目標人群進行廣告投放，既節約了投放成本，也增加了目標群體到達率，從而也增加了實際收益。
廣告主：寧夏沙湖景區
媒體：天涯社區
核心策略：利用SNS互動游戲，與網友互動，塑造景區的公益形象，同時加深網友對景區的印象。
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