KDDI虛擬游行，為“IS Series”智能手機面世造勢

案例背景

品牌訴求：提升au智能手機的品牌認知度

相對其他運營商而言，日本第二大電信運營商KDDI [1]在Android市場上的起步較晚，已失先機。此外，iPhone的面世也為日本全球智能手機市場帶來了巨大沖擊。

2010年3月29日，腹背受敵的KDDI宣布即將發布au[2]「IS Series」系列智能手機來迎戰iPhone，而「IS Series」系列智能手機首款手機「IS01」的實際上市時間為同年六月，中間隔了三個月。因此，KDDI策劃了本次「IS Parade」虛擬游行活動來持續吸引消費者對「IS Series」的好奇心和熱情，希望達到提升au智能手機的品牌認知度的目的。

目標對象：以Android為主的智能手機用戶、潛在用戶和社交媒體用戶

前期，IS Parade 僅針對twitter用戶開放,用戶可通過IS Parade官網和Android平臺參與活動；后期，IS Parade增開了mixi入口，mixi用戶可直接通過mixi下載應用直接參與活動。因此，本次活動的目標對象是日本國內的Android智能手機用戶和全球社交媒體用戶。當然，KDDI同樣希望通過口碑效應和媒體報道來吸引其他智能手機用戶和潛在用戶。

媒體選擇：以Android平臺和twitter為主

Twitter因信息分享機制大受歡迎。時值twitter在日本大行其道之際，KDDI意欲借twitter的高認知度來提升au「IS Series」系列手機的認知度。“IS Parade”活動的主旨是讓參與游行的用戶和好友共享樂趣。將twitter上虛擬的好友關系用游行的方式視覺化，能讓twitter用戶感知到以自己為中心節點的人際圈共享樂趣的妙處。

案例執行方案：

IS Parade是一款應用程序，2010年4月30日起面向twitter用戶免費開放。用戶可以通過兩種途徑參與活動：一是通過IS Parade官網，二是下載IS Parade的Android應用，在Android手機上直接參與。參與方式十分簡單，只需在IS Parade官網上輸入twitter用戶名或任何關鍵字就可以使用。

因IS Parade大獲好評，KDDI于2010年7月23日增開了mixi [3]應用。mixi用戶只需通過mixi就可參與活動。

因IS Parade官網版、Android手機版以及mixi版的IS Parade應用的內容大同小異，以下選取最主要的IS Parade官網版來進行說明游戲步驟。

IS Parade官網版

第1步  登錄網站

開啟IS Parade網站后，直接輸入你的twitter賬號，如輸入twitter賬號「briian」，然后再按「START」按鈕，即可開始跟你的朋友一起游行。如果你想用關鍵詞的方式來挖掘相關話題的話，可以切換到「Keyword」再輸入你要找的關鍵詞。

圖 1 在IS Parade網站上輸入twitter用戶名或任意關鍵字，進入游行

第2步 進入游行

 IS Parade的主要功能是以游行的方式列出用戶在twitter上的“推友”。 Twitter用戶只要輸入自己的ID名或任意關鍵字，“推友”或最近提到這些關鍵字的twitter用戶就會以畫著自己頭像的小人偶形式出現，和大家一起游行。每個人的姿勢隨機并各不相同，有的用走的、有的用跑的、有的敲敲打打、有的手拿樂器演奏，憨態可掬。游行進行時，每個人頭像上方還會自動顯示該用戶最近的tweet，用戶鼠標點擊tweet中的關鍵字鏈接就可進入該好友的twitter頁面，方便推友交流。

圖 2 游行界面，小人偶上方的氣泡框中是此用戶最近發表的tweet

第3步  發布tweet或抓圖留念

用戶在游行過程中可以一鍵發布自己想說的話到twitter或手機上，從而將IS Parade小游戲和社交媒體緊密聯系在一起。通過IS Parade發布的tweet中會默認包含IS Parade的銅相關鏈接，這就為IS Parade做了多次傳播，大幅提升了twitter用戶的參與活動可能性和積極性。隨著IS Parade相關話題變得越來越火爆，“IS Parade”關鍵字被推上了twitter首頁。

圖 3  twitter首頁上的熱門關鍵字“IS Parade”

此外，如果用戶在游行過程中看到什么有趣的畫面，可以點擊下方的「Photo」按鈕，把可愛、有趣的部份拍照下來，再按「Download」儲存到計算機中。抓圖功能的設置為用戶自發上傳游行界面提供了可能性，也就為本次活動實現多次傳播創造了機會。

圖 4 點擊photo按鈕后，用戶可以將游行界面保存起來；photo右邊的兩個按鈕則提供一鍵發布信息至twitter或手機

IS Parade小游戲雖然在日本發布，卻吸引了眾多海外推友參與，其中不乏在twitter上一呼百應的名人，例如Twitter聯合創始人Biz Stone。他們發布的tweet會被百萬粉絲關注，每條包含IS Parade信息的tweet都為活動帶來了更多曝光機會，從而為IS Parade帶來了更多的參與者。

圖 5 左為Biz Stone的twitter界面，他發布的tweet中包含了IS Parade的鏈接；右為其他參與IS Parade活動的海外名人。他們是IS Parade的粉絲，他們都被百萬粉絲追隨

其他版本

KDDI舉辦本次活動的目的在于提升日本消費者對au全品牌智能手機的認識度和好感度，并直接拉動即將發布的“IS serious”系列智能手機的銷售。因此，活動前期便同時開放了IS Parade官網和Android平臺兩個入口。

Android智能手機用戶可以免費下載IS Parade應用至手機中，通過手機直接參與活動，參與過程與IS Parade官網版并無二致。

圖6 Android版IS Parade應用進入界面

2010年7月23日KDDI面向mixi用戶發布了IS Parade應用，mixi用戶可在mixi上直接參與活動。由于mixi用戶多為日本年輕人，KDDI在不改變基本玩法的基礎上，將mixi版IS Parade應用進行了適當改良來迎合mixi用戶的喜好。例如，界面更卡通，顏色搭配更亮麗等等。此外，用戶可以在游行界面下方菜單中選擇游行好友搭配的走路姿勢。這些小改變都提升了游戲趣味性，與mixi用戶的定位相符。

圖 7  mixi版IS Parade游行界面

如圖7所示，左至右為mixi用戶為游行好友選擇走路姿勢的過程。用戶只要將下方菜單中的“吉他”拖至游行好友上，好友就會懷抱吉他邊彈邊走。

營銷效果

1、參與人數眾多，互動性高

IS Parade上線僅一周，就有約50萬twitter用戶參與游行。首戰大捷之后，IS Parade的人氣一路高漲。IS Parade的主戰場雖在日本，但twitter在全球的高覆蓋面也為其帶來了外國游行者。截止到2010年11月底，參與游行人數超過400萬人，他們來自180多個國家，共參與游行約1500萬次。

2、受到業界肯定

IS Parade因其趣味性大受歡迎，在短期內引發了轟動。除了贏得用戶青睞之外，也受到了業界的肯定。

2010年6月24日，IS Parade幫助KDDI暫獲戛納國際廣告節的網絡類銅獅子一座；2010年12月14日， KDDI的「IS Parade」入圍第14屆文化廳媒體藝術節[4]的娛樂類大獎；2011年7月12日，IS Parade入圍第九屆東京互聯網廣告大賞 [5]，共獲互聯網部門的Minisite金獎和和最佳年輕人媒體金獎。

3、收獲話題效應

IS Parade的趣味性提升了用戶的參與黏度，用戶間的討論、轉發帶來了高強度曝光量。一方面，本次活動制造的話題效應為即將上市的“IS serious”手機成功造勢，游行參與者通過本次活動對au品牌智能手機好感度大增，拉動了線下銷售。另一方面，IS Parade舉辦時，以twitter為主的社交媒體在正在日本嶄露頭角。IS Parade作為2010年上半年的成功案例，也為日本乃至全球廣告主如何活用社交媒體提供了借鑒。

（數據來源：google、IS Parade官網及各大媒體的相關報道）

案例點評

1、基于消費者洞察

2010年的日本，與傳統媒體相比，互聯網基于人際傳播的價值受到了越來越多廣告主的重視。KDDI的目標消費者是社交媒體的重度使用者，基于消費者洞察，KDDI發現他們日常接觸的媒體主要是互聯網和手機。因此，IS Parade選擇和twitter以及mixi聯合開展活動，從而引發了連鎖效應。

2、內容簡單卻有趣

IS Parade的使用方法相當簡單，只要登錄活動官網或開啟APP應用、輸入用戶名或關鍵字，就可以參與游行，操作的簡便性大大降低了參與門檻。

游行中姿勢各異人群賦予了活動趣味性；twitter或mixi上的虛擬人際圈以游行形式展現出來，讓用戶感受到好友之間聯系的緊密性；抓圖功能的提供也豐富了活動內容，并引導了用戶之間的自主傳播。

3、社交時代下的產物

IS Parade搭上了社交時代的順風車，通過互聯網上用戶間的虛擬關系來在短時間內擴大了活動覆蓋范圍。此外，大多數用戶參與游行后，會在twitter或mixi上發起相關話題來和好友進行互動，這就為IS Parade營造了多重傳播效應。也就是說，IS Parade的成功拜社交媒體所賜，但它的成功反過來又證明了社交媒體的價值。

[1] 日本有三大電信運營商，KDDI僅次于NTT DoCoMo位居第二，軟銀緊隨其后。

[2] 目前KDDI為其全業務體系建立了 “au”、“TU-KA”、“Telephone”、“ForBusiness”和“DION”五大服務品牌。

[3] 日本SNS網站之一，在日本占據了四成以上的SNS用戶份額。

[4] 一年一度的文化廳媒體藝術節誕生于1997年，由日本文化廳主辦。主要目的是鼓勵媒介藝術的創造力、規劃更好的媒介未來。

[5] Tokyo Interactive Ad Award，即 TIAA。成立于2003年，由互聯網廣告推進協議會（JIAA）主辦。

廣告主： KDDI

媒體： IS Parade活動官網

廣告公司：博報堂

核心策略： 通過“IS Parade”活動為即將面世的au品牌“IS Series”系列智能手機造勢，并迅速提升受眾對au整體智能手機的品牌認知度