康師傅冰茶魅力潑啦啦

案例背景：

品牌訴求：

康師傅冰紅茶在中國已經上市了11年，牢牢占據著冰茶市場的半壁江山。在培養了一批又一批忠實顧客的同時，新的品牌定位和聲音也逐漸面臨著消費者的接納或挑戰。2010年的夏季，他的目標便是在傳遞夏日里的冰力十足的品牌訴求的同時提升用戶對康師傅冰紅茶的品牌偏好度。

目標消費者：

年輕的網絡人群

媒體選擇：

康師傅冰紅茶的消費者人群較為年輕化，學生群體是重要的目標消費人群。人人網用戶與康師傅冰紅茶的目標消費者群體十分契合。SNS平臺的互動性和趣味性應用是形成品牌聲音趣味傳播的良好平臺。

案例執行方案：

Flash廣告首頁前置，制造病毒擴散

通常情況下，品牌吸引用戶進入互動活動頁面會通過傳統的硬廣，而此次康師傅冰紅茶卻摒棄了這一做法，直接將超大的Flash播放廣告前置到用戶首頁，當用戶登錄自己的人人網首頁，超大Flash播放一位好友送來的冰爽祝福，將用戶行為前置化，一旦登錄自己的首頁就能直接參與活動。大大減低了參與活動的流逝。

同時首頁上還會顯示出 “人緣不錯啊，你的好友 XX潑了你，快去潑他吧”的字樣，吸引用戶的回復或著傳給其他好友，對活動進行再次傳播。

圖1 用戶登錄人人網首頁便彈出含有冰霜祝福的超大flash

趣味性互動激發用戶參與

為了使“潑冰紅茶”的這一過程不再單調，使應用更加有趣，康師傅冰紅茶開發了桃花朵朵潑、帥氣犀利潑、隨心所欲潑、并肩戰斗潑、重磅加薪潑、天下無敵潑，這六種蘊含祝福的冰爽道具，它們均以Flash呈現，整個頁面也為之生動活潑起來。

用戶可以選擇各式各樣的潑人道具去整蠱一下自己的好友們，供選擇的道具從一杯冰紅茶到無敵天下潑等不一而足，鼠標點一點就能和好友們開始一段充滿樂趣的互動。

圖2 用戶由首頁入口進入Minisite，任意選擇六種蘊含祝福的冰爽道具以Flash呈現

創新游戲形式延續整蠱熱情

活動后期，康師傅冰紅茶又新增了最流行的3D道具，開發出具有3D動感視覺的忍無可忍潑，戰無不勝潑，青春無敵潑，我隊必勝潑。并且為了解決3D畫面所需的眼鏡問題，康師傅冰紅茶還推出了個性化3D眼鏡制作項目，用戶可以在線設計喜歡的眼鏡造型，并且可以在線打印3D眼鏡，帶上3D眼鏡后再來體驗“潑”游戲時，會看起來更有趣、更冰爽。

圖3 新增的3D道具

圖4 在線打印3D眼鏡

多種獎勵加深參與度

當用戶登陸首頁后，即可立即參與康師傅冰紅茶的抽獎活動，豐厚的獎品包括 iPad、富士 3D數碼相機、幻響i-hu以及一個月的人人網 VIP身份等。

在一期活動中獲得的積分還可以來兌換特殊武器，給用戶多樣的方式整蠱好友，更可兌換實物獎品。而參與活動“潑”了自己的好友之后便會獲得相應的積分，積分則可以用來兌換特殊道具、虛擬獎品和和實物獎品。接二連三的抽獎活動起到了持續激勵用戶參與的作用，有效加深了用戶的參與度。

圖5 獲得的積分可以來兌換特殊武器，給用戶多樣的方式整蠱好友

營銷效果

1、品牌大量曝光

人人網參與活動人數為1,756,121人，參與人次為14,821,520次。超過113萬的人人網用戶主動給超過855萬的好友送出了超過1300萬個冰爽祝福。

2、品牌偏好度提升

根據調研“康師傅冰茶魅力潑啦啦”活動在短短一個半月的時間里互聯網目標受眾(15-29歲)中的知名度高達為56.7%，對于活動的喜好度在75%以上。

（數據來源：艾瑞廣告先鋒《康師傅：冰紅茶潑啦啦活動》）

案例點評

1、游戲的趣味性是活動成功的保證

巧妙結合了人人網“整蠱”的資源，發動好友之間相互潑冰茶，多種有趣的潑法及獎品大大增加活動趣味性和吸引力。簡單的動作就可以讓朋友之間進行一次深度的交互，在傳遞感情的同時品牌信息和理念第一時間感染到了消費者。

2、首頁前置能夠有效降低操作難度和流失率

活動最大亮點為將被潑的互動呈現前置到消費者的個人首頁（被潑的好友只要登錄人人網便先被一段潑茶的Flash所攔截,用戶擺脫了以往看廣告－點擊－活動的煩瑣流程），并可通過點擊新鮮事直接參與活動回潑或選擇潑其他好友。

3、充分利用SNS的傳播特征，實現多點互動的傳播

建立了一種輕松的分享傳播關系，變傳統的、由一點向多點的傳播為新型的、多點互動的傳播，樹立口碑的同時更是為下一階段的營銷鋪設了一個輕便的渠道。

廣告主：康師傅冰紅茶

媒體平臺：人人網

廣告代理公司：奧美廣告公司

核心策略：巧妙結合人人網“整蠱”資源，發動好友之間相互潑冰茶，傳遞夏日里的冰力十足的品牌訴求，提升用戶對康師傅冰紅茶的品牌偏好度。