福特Explorer在Facebook開展線上新品發布會活動

案例背景

品牌訴求：提高2011款Explorer的關注度，為其正式上市造勢

福特Explorer曾經是北美市場上最暢銷的SUV，不過進入21世紀以來，SUV市場的競爭越來越激烈，Explorer也逐漸開始走下坡路。2011款福特Explorer的外形、內飾和動力，都是對以前Explorer的革新在前期的宣傳上，外形上更接近于歐式SUV更加精致，同時在燃油經濟性上比老款車型提高了30%左右。對于這一具有革命性質的車型，福特公司決定顛覆傳統的展示方式，在Facebook上召開發布會，而不是傳統的車展。

目標消費者：有SUV汽車需求的北美消費者

媒介選擇：Facebook確保廣泛人群覆蓋

Facebook是全球最大的社交網站，根據ComScore的數據，Facebook5月份吸引了1.303億的獨立訪問量，與此同時社交網絡上的廣告平均價格是其他互聯網網站的六分之一，Ford Fiesta在2009年在Facebook上的嘗試也大獲成功。龐大的用戶基數、高度粘合的社交關系、相對低廉的成本以及成功的經驗，促使福特公司將Explorer的發布放在了Facebook 網站上。

執行過程

1、前期的聚集受眾

福特公司對于2011款Explorer的信息一直較為保密，只是在Facebook上不時的更新一些車子的圖片。為了發展Ford Explorer在Facebook上的粉絲數量，提高產品的關注度，福特公司允諾只要粉絲數量在發布車型之前超過3,0000，福特公司將向其中的一個粉絲提供一輛嶄新的Explorer。在從Facebook上發布信息之前，福特還在其他媒體上投放了大量的廣告，以新聞的形式告知大家，以確保發布當天會有足夠多的網民去觀看。

圖1 2011Explorer在CNN網站做的廣告鏈接

2、在Facebook揭曉Explorer

7月26日，福特Explorer在Facebook上亮相。在零點，福特在Facebook上公布了一個由著名主持人Mike Row和CEO Alan Mulanlly錄制的一個視頻，揭開了Explorer發布的序幕。隨后發布了一系列的視頻，全方位的展示2011款Explorer，同時在Facebook的涂鴉墻上用戶還可以與Mulanlly以及福特的員工們全方位的互動，以留言板的形式與用戶溝通。

圖2 7月26日Explorer在Facebook發布新車

3、網絡征集信息

這次Explorer發布的一個很大的不同之處在于，這款車要到半年后才會發售，如何吸引用戶持久的關注Explorer在Facebook上的信息直到正式發售，成為這次活動營銷成敗的關鍵因素。

為了吸引用戶的關注，福特開始征集用戶對Explorer的問題。這主要通過三種途徑來獲取的，官方網站、Facebook和Twitter，在官網有一個明顯的問題框，用戶可以在這個框里提問題，這就相當于一個很酷的留言板，當用戶鍵入問題的時候，問題框下有提示，也許用戶的問題已經解決，而當用戶不知道問什么問題的時候，還可以點擊進入其他用戶都問什么問題頁面，看看其他人都問了些什么問題，然后再提出自己的問題。同時還在Facebook和twitter收集用戶的疑問。

圖3  Explorer在福特官方網站的問題框

4、發布解決問題的視頻

信息的收集是為了解決消費者的疑惑，減少與消費者之間的隔閡，與其他Q&A的不同之處在于，除了專家的詳盡解答之外，福特允諾在問題提出的48小時之內，福特將為這個問題錄制一個視頻來解答，這是一個非常具有挑戰性的工作，然而幸運的是，用戶的問題都很集中，同樣的問題會被問到很多次。

福特在解決用戶的問題上也開拓了新的方式：把用戶最關心的問題拍成視頻，以詼諧幽默的視頻與消費者溝通，除了官網之外，還在Facebook等社交網站上發布，利用輿論領袖的力量傳播Explorer的信息。

（1）詼諧幽默的視頻

福特此次使用了很多詼諧幽默的視頻來解答用戶的問題。其中有個視頻是說明這個SUV拽多沉的東西的，Explorer能拽5000噸的物品，至于如何體現這5000噸，福特公司弄來了5000噸的美元，拖拽這5000噸的美元，讓人眼前一亮。

圖4  Explorer拖拽5000噸的美元

（2）名人與專家的視頻

除了詼諧幽默的視頻之外，福特還錄制了工程師和Bret Michaels 和 Snoop Dogg等名人的視頻，通過輿論領袖來傳播視頻，引起受眾的關注。

圖5 Bret Michaels展示MyFord Touch的使用

營銷效果

廣泛的告知效果：75,000萬粉絲在Facebook上觀看這場虛擬的汽車展，超過一百萬的Youthen點擊量，福特公司網站當天的訪問流量達到了自建立以來的第二次高峰，Explorer贏得北美年度貨車獎，當日谷歌趨勢排名第二，twitter趨勢排名第一，獲得廣泛的關注。

銷售效果：2010年獲得了66億美元的利潤，是福特十幾年來獲利最豐厚的一年。

案例點評

1．開拓了汽車發布的新方式

全新的2011款Explorer第一款以網絡發布取代傳統車展的車型，傳統的車站一款汽車的鋒芒容易被眾多的車型所掩蓋，消費者注意力分散，而在網絡上的發布則避開了這一風險。

2．以廣告和大獎吸引用戶關注

在發布之前，Explorer以新聞和廣告的形式廣泛告知用戶，并將從在Facebook上的粉絲中抽取一名幸運兒贈送一輛Explorer，在短期內聚集了大量的粉絲。

3．解答問題的視頻

其后發布詼諧幽默的視頻，一方面回答用戶對這款車的疑問，另一方面，這種視頻本身就是一種病毒傳播，起到了長期吸引用戶關注的作用，避免了在半年后正式發售時關注度降低的問題。

廣告主：福特 Explorer

廣告代理公司：

媒介：Facebook

核心策略：福特選擇在facebook上進行線上發布會，這不僅僅是介紹新款產品，而且還利用網絡上意見領袖的社交資產來達到口碑傳播，激起人們對產品發布的好奇心和注意力。