飛利浦定制“SENSITIVEMALES”社區游戲拉動剃須刀銷售

案例背景：

品牌訴求：推廣新產品，傳播“For Man（服務男人）”的品牌理念

男人雖然表面堅強，但也有脆弱的一面，比如在刮胡子的時候經常刮傷自己的臉。為解決這一問題，飛利浦和日化品牌妮維雅合作，推出了一款專門解決刮傷問題的剃須刀，并附帶妮維雅的男士專用刮胡劑。為了推廣此款刮胡刀，體現飛利浦對男性消費者的關懷，飛利浦希望以“For Man(服務男人)”為核心主旨開展營銷活動，讓男人大膽地說出自己內心脆弱的一面，從而和產品的理念“For Man”相一致。

目標人群：18~35歲男性以及女性(指關心18~35年齡段男性的女性)

媒體選擇：自建活動網站，SNS賬號可作入口 

飛利浦自建sensitivemales.com網站，在網站上面用戶可以使用Facebook等賬號登錄，便于在社交網絡上轉載和傳播。同時由于社會媒體的主要使用者集中在年輕人群體中，所以與社會媒體的結合，也可以保證社區游戲對目標人群的鎖定。

案例執行方案：

目標對象：18——35歲的男性及關心這些男性的女士

傳播范圍：斯堪的納維亞地區

1、網絡廣告投放

為了達到良好的傳播效果，飛利浦在大網站上面投放大型Banner廣告。在這些廣告條中，用戶可以看到關于活動的主要信息，同時也可以通過點擊鼠標的方式直接進行游戲，與官網是一樣的效果。

圖 1 大型網站廣告

2、sensitivemales社區小游戲

（1）進入官網，上傳照片

進入sensitivemales.com官網之后，首先玩家要做的就是選擇合適的照片上傳。玩家既可以通過Facebook登陸上傳頭像，也可以從本地選擇一張合適的照片上傳。

圖 2 上傳照片界面

（2）調整嘴型，選擇語句

把嘴型拖動到自己的照片上，調整形狀、色調、明度、亮度，使之適應于自己的臉型。之后在右側的選擇框里選擇一個最符合自己內心感覺的抱怨或者牢騷，比如“看電影哭了”“肌肉很少”等等。拖到照片上的嘴巴就會自動說出那些牢騷，仿佛是玩家自己在說一樣。

圖 3 選擇合適的“語句”

（3）保存短片，人際傳播

保存界面中，填寫好姓名和email地址，為飛利浦公司積累了寶貴的客戶資料。點擊保存后，將跳出分享界面，玩家可以選擇將自己的短片上傳到Facebook、Twitter、Blog或者其他社區，與朋友共享游戲的快樂。

圖 4 保存界面

圖 5 轉載界面

營銷效果:

1、互動效果良好

官網開通后一個多小時內，就幫助了上百名男士傾吐心聲，超過5000人瀏覽了官網。在活動期間，大量目標消費者訪問該網，并體驗這款社區游戲，互動規模較大，效果良好。

2、轉載率高居不下

有趣的視頻短片在Facebook、Twitter、blog上得到大量轉載，除了人們相互轉載朋友的短片之外，還有很多政要被惡搞，一時間轉載率高居不下。

圖 6 Facebook上的轉載

圖 7 twitter上的轉載

案例點評：

極具病毒性的游戲創意：

Sensitivemales小游戲以戲謔的方式將一張不停宣泄的嘴巴加到玩家上傳的照片上，既可以滿足男性的傾吐欲望，又具有一定的娛樂性質，幽默感十足；而上傳名人、政要的照片制作視頻，更具有一番調侃的意味。因此這些別具一格的游戲創意往往在朋友間以“一傳十”的病毒傳播方式轉載，傳播效果顯著。

產品訴求與消費者感受完美結合：

此款飛利浦刮胡刀的宗旨是“for man（關愛男人）”，為了與產品訴求保持一致，sensitivemales小游戲充分挖掘男性心理中最需要呵護的一面，從而開發出“傾吐心聲”的游戲環節，將產品訴求與消費者感受完美結合。感性訴求的方式充分洞察了消費者的內心，拉近了消費者與飛利浦品牌之間的距離。

與SNS社區合作提高人際傳播能力：

此款游戲的推廣在很大程度上借力于SNS社區的傳播能力，Facebook、Twitter等流行的社會媒體發揮了極其重要的作用。親朋好友之間的轉載，將飛利浦游戲向更多的范圍曝光，從而擴大了此次營銷活動的人群覆蓋范圍。

廣告主： 荷蘭皇家飛利浦電子公司

媒體： 活動官網 sensitivemales.com

廣告公司：CPB

核心策略：結合男性刮胡須時唇部皮膚較為脆弱的特征，定制有趣的線上小游戲，并利用Facebook、twitter等社交媒體的強大人際傳播力量，實現線上游戲的宣傳與推廣，進而傳播產品“呵護男性”的品牌理念，提升消費者對飛利浦刮胡刀的喜好度。