優衣庫：“線上排隊”也瘋狂

案例背景:

品牌訴求：把握圣誕購物季，吸引購買

12月的圣誕節期間是服裝類產品的消費旺季，服裝商家都摩拳擦掌期望在此時有一個理想的銷售額，在此之前，優衣庫借助Facebook在日本和臺灣分別開展過兩場虛擬排隊活動，都獲得了比較好的營銷效果，而且也積累了和社交網絡媒體合作的經驗，因此此次在中國大陸地區，優衣庫想再次使用這種方式發起活動，促進線下實體店的產品銷售。

目標對象：

線上活動覆蓋全國，線下實體店促銷則只面向北京、上海兩大城市的消費者開放。

媒體選擇：人人網

這次優衣庫選擇了和人人網合作，一方面是因為人人網開放了API，有很多應用可以操作；二是由于和Facebook相比，人人網更加貼近大陸的網絡用戶，擁有更加靈活開放的合作態度，更主要的是人人網的用戶普遍為年輕的學生、白領，喜歡新鮮好玩時尚的創意，和優衣庫的堅持時尚、簡約、高品質的品牌定位相契合。

案例執行方案

1.廣泛宣傳：借助多種網絡平臺

優衣庫在活動前期在人人網上注冊了公共主頁，優衣庫就利用人人網這個擁有龐大客戶群的平臺發布即將開展的“排隊”的活動信息。同時優衣庫借助其他多種網絡平臺在活動進行中持續宣傳，增加與用戶的互動性，使用戶保持對活動的期待。在活動結束之后，優衣庫及時公布獲獎信息，同時在各種網絡平臺上發布軟文，增強用戶和消費者對品牌的好感度。

圖 優衣庫人人網宣傳截圖

2．游戲各個環節設置巧妙

優衣庫在這次活動的游戲設計上也非常巧妙。首先，人人網擁有海量用戶群，通過人人網賬號登錄進入活動頁面，對于參與活動沒有技術性的障礙。

第二，用戶參與之初需要選擇一個代表自己的卡通形象，在這個環節，優衣庫也做了本土化的處理，開發團隊專門設計了孫悟空、包子、熊貓、大茶壺等更具有中國特色的卡通形象，供參與排隊游戲的用戶選來做自己的替身。這樣的設計對于大陸的用戶有親切感，提高游戲趣味性。用戶選擇了卡通形象之后，他的選擇會直接發表一句留言同步到人人網新鮮事，讓更多的好友了解自己正在參與的活動。

圖 選擇人物界面

第三，用戶在在優衣庫的虛擬店鋪前排隊時，可以同時將鼠標移到隊伍中的其他顧客，頁面將顯示此人的人人網帳號姓名和留言。這很好地增強了用戶的參與感。而且，用戶在活動頁面還能看到實時更新的人人網好友留言，在線“與好友聊聊”，使排隊活動更為生動、有趣。

第三，參與排隊的用戶之后會獲得相應的獎品，并且在活動期間不斷的發布驚喜抽獎環節，隨機抽取iPhone4、iPad、旅游券、特別版紀念T恤的得主，如果參與者希望增加中獎幾率，在活動結束前可以無限次地重復排隊。保持用戶和消費者對活動的粘度和興趣。

3.派送電子打折券，促進銷售

優衣庫為每一個參與排隊的用戶都提供了購物打折券，屏打折券在規定的時間內可以到優衣庫實體店購買產品，享受優惠，此舉很好地促進了直接銷售。

營銷效果

線上活動吸引大量網友關注，實現了品牌互動

活動預計目標突破100萬，實際有1，330，469人參加這次游戲

活動首天參與人次就突破了10萬

短短一周時間，這次網上排隊活動已經有超過93萬人次參與（截至17日19時）

不參加促銷的B2C網站每天的獨立UV翻了5倍（活動之前是2萬，之后超過10萬）

人人網優衣庫主頁粉絲激增到13萬

（數據來源：E商聚網：《優衣庫O2O》）

案例點評

本次活動將鮮明的線上活動和線下促銷相結合，拉動了線下實體店的促銷。同時，結合人際傳播理論，充分利用低門檻的開放性社交網絡媒體，簡化參與過程，利用了消費者之間共享樂趣愿望的心理，從而產生傳播興奮點，非常有效地在傳播的過程中找到了推助力。利用消費者的從眾心理，用排隊制造出一種熱鬧的氣氛，吸引更多人加入排隊的行列。

1.優點

（1）網絡排隊不受地域時間限制

這次活動，本質上是為優衣庫的促銷服務的。但它利用了“網絡排隊”的形式，而且顛覆傳統意義上的“排隊”，給年輕人群體注入新鮮感和樂趣，讓那些受到地域、時間限制不能在現實中排隊的顧客也享受優惠。同時，與朋友的高互動性也讓用戶有突破網絡限制的期待感和真實感。

（2）利用人人網登陸，降低活動門檻，病毒式傳播

利用人人網這樣一個國內最大的社交網站，降低了參加活動的門檻、簡化了參加的程序。此外，當你參加活動之后，系統會將此作為新鮮事推送到你的人人主頁和朋友的新鮮事頁面，讓好友都能看到你的消息，從而吸引更多的用戶，這種病毒式傳播有效地擴大了活動的宣傳和影響。

（3）獎項誘人，刺激消費者排隊

獎品和獎項設置非常的誘人，在活動期間不斷地補充獎品，持續刺激了用戶不停排隊的愿望。

（4）策劃完整，充分接觸到受眾群

前期和后期的宣傳力度十分到位，使整個活動顯得完整，也給消費者留下了深刻的印象。值得一提的是，本次活動整合了優衣庫的目標消費群體——年輕人的幾大高接觸媒介（如人人網、豆瓣網等），保證了傳播信息的高覆蓋度。

2.不足

（1）網絡限制導致部分用戶失去興趣

服務器在日本，中國內地的網絡帶寬不夠，導致網頁響應速度不太迅速。這不但引起了一部分用戶的不滿也影響了創意在網頁上的視覺呈現，在一定程度上降低了趣味性，使一部分用戶失去興趣。

（2）活動范圍窄，部分消費者不能參與其中

優衣庫的門店集中在北京上海，而參與活動的用戶來自全國，但是優衣庫為了促進實體店的銷售，規定這次活動提供的優惠券只能在實體店使用，不能在網絡店鋪上使用。這導致優衣庫其他地區的實體店無法參與活動，這些地區的消費者即使參與活動也不能方便的在當地實體店購買，造成當地實體店部分銷售額的損失。

（3）負面評價不少，真實性遭到質疑。

廣泛發放優惠券，虛擬優惠券可以復制、轉發造成了一定的負面效應，一個人中獎后周圍所有的人都能用，部分用戶就開始質疑真正的大獎并未送出、優衣庫只是通過發優惠券來刺激銷售。

（4）平臺相對單一，覆蓋面不全。

相對于日本和臺灣的媒體平臺來說，國內活動只用到人人網，傳播范圍較窄，除了人人網用戶之外，很多人并不知曉本次活動的相關信息——這在無形中將跟多潛在消費者排除在外了。

廣告主：優衣庫（UNIQLO）

合作媒體：人人網

核心策略：為真實促銷抽獎活動加上“排隊”的新奇概念，利用人人網這個人際傳播平臺，有效促進線下實體店銷售。