“李寧的檸檬籽er”人人網生根發芽

案例背景：

品牌訴求：增加品牌好感度和品牌依賴性

2010年5月，李寧公司正式成立二十周年。值此二十周年之際，李寧公司針對未來的發展戰略和市場定位，更換了品牌標志和品牌口號，由原來的“一切皆有可能”更換成了“讓改變發生”。目前，李寧品牌的知名度已經達到一定高度，無需再進行大量曝光型的營銷活動，而調整為增加品牌好感度和品牌依賴性的傳播策略。

目標消費者：18—28歲為主的年輕人

媒體選擇：人人網

人人網作為中國最大的實名制SNS社交網絡，其受眾集中在18至28歲年輕人，正是李寧品牌轉型后聚集著目標受眾的營銷陣地。人人網聚集了大量李寧“最”想要與他們做朋友的目標消費者，他們熱衷于創造內容表達自我，熱衷于跟朋友分享各種信息，熱衷于成為各個品牌（公共主頁）的粉絲。因此，李寧在人人網開辟了“李寧檸檬籽er”公共主頁。

圖1 圖為李寧公共主頁截圖

案例執行方案：

“李寧的檸檬籽er” 5月18日正式上線后，成為6月世界杯、7月-9月品牌20周年、11月亞運會等重大品牌活動的宣傳陣地，并通過產品搭配、新品試穿、線上競賽、線下聚會等多樣的互動方式，不僅將信息曝光，還更多的展示了消費者的品牌和產品體驗，增強了目標受眾的品牌好感度和偏好度。其主要營銷手段如下：

1、廣告投放，引入公共主頁

為了增大“李寧檸檬籽er”公共主頁的曝光度，李寧在人人網的個人用戶主頁的15幀翻頁廣告欄中投放了硬廣，以極具視覺沖擊和吸引的廣告圖片和文案展開攻勢。

同時，李寧有針對性的進行精準時段的投放，如周末或寒暑假。并且在“李寧的檸檬籽er”公共主頁植入多種平面、視頻廣告。

圖2 平面廣告截圖

圖3 視頻廣告截圖

2、日志、留言、入會、游戲，采取多樣互動

將用戶成功導入到李寧的公共主頁之后，李寧充分利用了人人網公共主頁上的各種功能，開展了多樣的互動方式，與目標消費者實現了全方位的溝通。

首先，李寧通過人人網互動日志發布，將受眾的互動性調動起來，積極參與。互動日志以獎品獎勵為主，獎品主要是李寧的Sports life和Urban sports兩款針對年輕受眾的產品系列，包括服裝、鞋、附件等。截至目前，互動形式主要有蓋樓、提問、聽主題聲音、上傳作品、搶購、發表日志和相冊等互動形式。

圖4 公布獲獎信息的日志中的獎品截圖

其次，通過公共主頁的留言，李寧設置了留言回復機制和模板，對用戶留言進行個性化回復。如涉及品牌負面或者敏感地方，則利用活躍粉絲和權威賬號進行回復引導。

第三，創辦了“檸檬會”。李寧通過收集和調查公共主頁的活躍用戶，以人人網管理員的身份和這群活躍用戶進行溝通，邀請加入檸檬會。檸檬會成員享受和一般的主頁粉絲不一樣的特權，例如試穿活動。鼓勵這群用戶在檸檬會版塊里發帖，留言，培養品牌依賴度，同時利用他們將李寧公共主頁的信息傳播到個人用戶，提高人際傳播效果和曝光率。

         圖5 檸檬會成員的試穿日志   

除此之外，李寧通過在人人網的高人氣網頁游戲“人人農場”中進行APP游戲形象植入來到達人人網的游戲玩家們，在游戲中植入了李寧檸檬籽的卡通形象。用用戶點擊卡通形象，就能獲得特殊的種植植物獎勵的方式與目標消費者進行溝通。

3、線下組織“粉絲”活動

線上整合之后，通過線下活動將活躍粉絲聚集起來，如組織參觀李寧總部，提供實習崗位，參加“李寧檸檬籽er”年會等等。進一步增加公共主頁活躍粉絲和忠實粉絲的凝聚力，同時利用他們的個人賬戶對這些線下活動進行曝光和宣傳。

營銷效果：

高關注度：“李寧檸檬籽er”公共主頁自2010年5月上線以來，好友人數達46萬。每周進行互動活動至少三次，同時配合當季主推產品系列進行推廣宣傳。截止目前，公共主頁粉絲數達到45萬。

高參與度：培養檸檬會忠實粉絲和活躍用戶兩百多名，成功和十位網絡紅人進行合作。每篇互動日志的平均回復數達到150條，平均轉發數為50次，平均瀏覽量和點擊量為950次，在人人網這一SNS領域的活躍度遠遠超過耐克和阿迪的公共主頁。

案例點評：

1.人際傳播和口碑傳播培養品牌好感度和依賴度

李寧檸檬籽公共主頁成功的聚集了一批忠實用戶和活躍用戶，通過人際傳播和口碑傳播培養品牌好感度和依賴度。同時建立了龐大的粉絲群，通過粉絲參加活動進行個人用戶新消息曝光，增加了公共主頁在整個人人網平臺的曝光和宣傳。通過線下活動的整合，拉近了企業、品牌和受眾的距離和關系，確定了品牌和受眾良好的互動關系。

2.僵尸粉用戶較多

但是公共主頁也有一些問題。“李寧檸檬籽er”的公共主頁雖然聚集了大量的粉絲群，但其中相對有較大比例的用戶屬于僵尸用戶，極少在公共主頁發表留言或者積極關注，導致了流失了一部分受眾群。由二月底的47萬粉絲數減少為四月初的45萬粉絲數就是例證。

廣告主：李寧

媒體：人人網

廣告代理公司：奧美世紀

核心策略：李寧利用社交網絡的公共主頁，培養了大批忠實的消費群體。采用硬廣導入頁面、多種方式深度溝通、線下互動建立情感的方式達到了增強品牌曝光度，樹立良好的口碑，引導輿論走向的效果。