宜家家居在Facebook的虛擬體驗營銷

案例背景

品牌訴求：為新店造勢，展示產品

宜家家居（IKEA）在瑞典的馬爾默的分店新店開張在即，為了給新店開張宣傳造勢，一向以“讓顧客成為品牌傳播者”為核心的宜家需要在全球范圍內進行一次大規模的互動營銷，展示產品，同時讓更多的人理解傳播品牌理念并樂意購買產品。

目標對象：

家居用戶和Facebook用戶

媒體選擇：臉譜網（Facebook）

一家選擇了美國排名第一的照片分享站點Facebook。Facebook“示眾”的特點有利于宜家這次活動的傳播。同時宜家的目標消費群是追求時尚簡潔家居風格的年輕人，而Facebook正擁有巨大的潛在消費群。宜家和Facebook在用戶范圍上高度重合。

案例執行方案：

1.實體店注冊帳號，建立互聯網上的體驗式營銷

體驗式營銷是宜家實體店的營銷手段，在互聯網上，宜家此次也在Facebook上，為實體店創建了賬戶Gordon Gustavsson，每天上傳不同的家居照片，家居上的每件家居或者物品都是宜家產品，將現實中的樣板間搬到網絡上。

2.通過“標記”實現“搶購秒殺”

利用Facebook中“標記”一項功能，即用方框圈住圖上的東西。所有注冊的用戶，誰能在產品的圖片上圈出想要的物品，并且第一個標記出自己的名字，那么這個被標記的產品就歸這位用戶所有。通過這種方式，使用戶的“搶購秒殺”體驗變得更加真實。同時，讓消費者體驗不受空間限制，享受同等時間下平等競爭，體驗“搶占便宜”的樂趣。

同時，利用秒殺來展示產品，促使消費者不得不提前瀏覽所有加入這個活動的產品目錄，了解產品的詳細信息。在這個過程中，產品被反復查看，深入人心。

同時，Gordon Gustavsson會在圖片底下恭喜搶到產品的用戶，鼓勵動作慢一些的用戶。很多用戶會在圖片底下發表自己的評論。很多用戶催促Gordon Gustavsson更新圖片。

圖 Facebook的標記功能

圖 用戶要求更新圖片

3.搶到物品的用戶再次形成產品傳播

搶到產品的用戶，系統會生成一條消息類似于“Maja Rodman in the photo”，消息會出現在這位用戶的好友的主頁上，好友就會在第一時間得知這個活動。同時在Gordon Gustavsson的主頁上也會不停的更新都有什么用戶搶到了什么產品、什么時候更新圖片，增加了游戲對于用戶的黏度。

圖 系統消息會在好友的主頁上顯示

圖 在Gordon Gustavsson的個人主頁上不斷有更新的信息

營銷效果：

病毒式傳播為宜家產品做了高強度的曝光

用戶要求上傳更多的家居圖片，同時經由Facebook的用戶的個人檔案、狀態新聞（newsfeed）和鏈接等途徑主動或者被動的向好友傳播，使得宜家家居（IKEA）的信息得到了病毒式的傳播，在無形中向用戶推薦了宜家的產品。

案例點評：

1.優點

（1）“秒殺搶購”拴住用戶

采用“秒殺搶購”的模式，將Facebook的用戶緊緊的拴在宜家家居（IKEA）的網頁上，隱形的強迫用戶瀏覽宜家每一款參加到活動中的產品。產品反復被查看的過程中深入人心，進而促使消費者前往實體店的欲望。

（2）利用社交網絡讓用戶自主傳播

宜家利用Facebook這樣的“分享越多越快樂”的社交網絡，讓消費者成為品牌的傳播者，成為自己感受的分享者，有效提高消費者的主動性。

（3）為用戶搭建體驗平臺

宜家不是單純的出售家具，而且為消費者搭建一個體驗產品的平臺，給消費者營造美好的感受。持有良好印象的消費者來進行分享的效果更好，范圍也更加廣泛。

2.不足

這次活動僅僅利用了網絡媒體，甚至只有Facebook一個平臺，活動形式顯得單一，涉及的消費者范圍也不是非常廣泛。

廣告主： 瑞典馬爾默（Malmo）宜家家居（IKEA）實體店

合作媒體：Facebook

廣告公司：瑞典互動廣告公司Forsman & Bodenfors

核心策略： 利用Facebook的強大的人際互動和“搶購秒殺”的機制，達到促進銷售和品牌傳播的效果。