“星座抱抱團”，屈臣氏基于SNS的活動營銷

案例背景

品牌訴求：鞏固市場地位，開展會員制

屈臣氏是亞洲最具規模的保健及美容產品零售連鎖店，具有1600家以上零售門店。然而，目前國內市場中出現了越來越多的個人護理品牌門店，同質化競爭加劇。因此，屈臣氏需要采取手段來穩固市場大佬地位。調查發現，屈臣氏用戶沒有主動成為會員的主要原因是不了解會員優惠的好處。如何提升會員卡用戶數和注冊激活率、如何培養用戶使用會員卡的習慣、如何提升用戶對屈臣氏門店的品牌好感度等三個問題成為屈臣氏亟待解決的問題。所以屈臣氏希望開展一場互動營銷活動來達到吸引目標用戶、傳播會員積分的作用。

目標對象：18—35歲關注個人護理的年輕白領，以女性為主，她們了解、關注星座。

媒體選擇：屈臣氏官網+人人網

通過市場調查掌握了消費者消費心理之后，屈臣氏為了提升消費者在屈臣氏門店購買屈臣氏會員卡的數量及網上注冊激活會員卡的比例、提升用戶對屈臣氏品牌好感度聯手人人網發起了此次活動。

案例執行方案

1、利用星座話題吸引群體關注，有效提升會員卡激活率

2010年6月03日—6月23日，屈臣氏在人人網上發起了“尋找人人網最大勢力星座團體”為主題的活動。通過屈臣氏在人人網主頁的好友關系，自建活動Minisite，鼓勵用戶參與活動并帶動自己同星座的好友一起來到活動頁面，為自己的星座投票，進行“抱團”。

用戶參與投票并可進行抽獎，隨機獲得有屈臣氏送出的會員積分。用戶體驗流程中融入了屈臣氏會員優惠及積分用途的介紹，將用戶引導至官網會員卡激活頁面。此外，活動還以人人禮券作為獎勵，激勵線下已購卡用戶進行線上激活，從而直接提升激活率。

圖1尋找人人網最大勢力星座團體活動頁面

圖2活動參與后獲得屈臣氏積分界面

2、以游戲的方式植入品牌促銷信息，展示新形象

2010年6月24日—7月14日為活動的第二階段，此時經過“最大勢力星座團體”活動之后，用戶已經根據自己的星座聚集成了十二個團體。如何進一步調動這群人的積極性，使之產生深刻印象，并且能夠去到店面消費，認同品牌的新形象成為這一時期的主要營銷目標。因此，此時屈臣氏在人人網發起了以“尋找人人網最具眼力星座團體”為主題的活動。

該活動是以游戲的方式為主，鼓勵用戶邀請同星座的好友至活動頁面進行找茬游戲。然后統計眼力最佳、成功完成最多找茬游戲的星座團體的排名，并以類似于第一階段的方式向用戶贈送積分，引導其了解會員優惠內容最終實現激勵其購買并激活會員卡。

同時，開展屈臣氏形象代言人的征名活動及喜好度調研活動，獲得了用戶的積極反饋，拿到了第一手消費者資料。此外，人人網還提供屈臣氏卡通代言人形象表情及壁紙、屏保下載，這些周邊產品也提升了屈臣氏的品牌知名度和美譽度。

第二期的Minisite首頁延續簡單的操作參與流程，用戶在首頁即可參與找茬，用戶調查等各項活動，與第一期形成較好的連續性。

3.參與信息通過用戶的新鮮事自動發出，使參與度迅速上漲

在前面兩期活動的過程中，用戶一旦參與，人人網就會自動將其參與信息和minisite鏈接網址以“我的新鮮事”的形式發送到用戶主頁，其好友也在同時被告知。這是SNS獨特的傳播機制，好友可以相互知道彼此關注的新鮮事，并且分享新鮮事，讓更多的好友知道。以此在用戶中形成了反復的、高密度的、大面積的覆蓋，也使活動的關注度和參與度迅速上漲。

圖3第二期活動首頁

圖4屈臣氏人人網官方主頁活動信息

營銷效果

1、參與人數多

第一期活動獲得參與用戶數達248142人次，總投票數為382386。第二期活動獲得游戲參與用戶數：121395，游戲參與次數為140223。

2、對會員制的促進作用十分顯著

第一期活動成功兌換會員積分達到4億，最終通過人人網屈臣氏星座抱抱團活動引導進行會員卡激活7237張，屈臣氏會員卡購卡量由217，034提升至251，396；整體購卡率提升15.8%；

3、對品牌新形象的關注度高、好感度提升

通過屈臣氏星座抱抱團活動超過30萬以上用戶對屈臣氏會員體系有了更深的了解。以屈臣氏卡通大眼人形象制作的表情，壁紙及屏保受到廣泛歡迎，壁紙下載人次為126，148，表情下載人次為130，191。為品牌卡通人物Mascot征名的用戶參與人數達4845人。

（數據來源：梅花網，銳洋，艾瑞廣告先鋒）

案例點評

在本次營銷活動中，屈臣氏瞄準年輕用戶+女性用戶，利用線上+線下的互通模式，以獎勵措施為激勵，通過用戶在真實社交關系的人人網中參與一系列互動活動，讓用戶了解會員卡的好處，并完成注冊開卡激活的動作。同時，通過年輕用戶（尤其是女性）感興趣的兩波星座活動吸引目標用戶，提升品牌好感度，并傳播會員積分作用信息。

從活動效果來看，以下因素在此次營銷活動中可圈可點：

1、成功的目標用戶洞察

通過周密的消費者洞察，屈臣氏發現了其目標消費者——年輕、女性——日常生活中的一個重要話題，那就是星座，這個話題的關注者正好可以契合屈臣氏的目標受眾群。

2、極盡簡單的用戶參與流程

屈臣氏此次的營銷活動通過十分簡單的兩個活動入手，簡單易于操作，歸結起來就是拼人氣比眼力，一鍵參與，這也是吸引消費者的一個亮點所在。

3、與營銷目標緊密契合

通過游戲獎勵，贈送屈臣氏積分，多入口得引導用戶進行會員卡激活、使用，在活動中處處體現出屈臣氏會員卡，為其達到營銷目的起到了十分重要的作用。

病毒式的傳播機制

參與者需要通過邀請好友以聚集人氣，這使得屈臣氏的優惠信息得到口碑傳播，擴大了活動影響范圍。

然而，同樣也存在一些不足，例如活動只依靠了人人網一個SNS社區，而人人網的用戶大多是年輕大學生，并不能完全覆蓋屈臣氏的目標用戶，若同時在新浪微博搜狐微博上發起活動，或可有助于上影響力進一步擴大。

廣告主：屈臣氏

廣告代理：浩騰媒體（OMD）

網絡媒體平臺：人人網

核心策略：屈臣氏利用線上+線下的互通模式，以年輕用戶（尤其是女性）感興趣的兩波星座活動吸引目標用戶，傳播會員積分作用信息，增加會員數量