朝陽大悅城，SNS上“真人日歷PK”

案例背景

品牌訴求：新店開業，聚集人氣

朝陽大悅城是中糧集團的旗下商業地產，是一個集購物、餐飲、娛樂等主題于一體的綜合商業中心。為了給開業之日（2010年5月1日）聚集人氣，同時傳遞品牌形象以及積累品牌的關注，打造“樂活生活”的品牌理念。

目標對象：北京地區年輕消費者

媒體選擇： 魔時網

魔時網作為上線5年、以大中城市本地化生活消費為特色的SNS網絡和媒體，擁有大量年輕的、時尚的消費者群體，恰好與大悅城的消費群體高度重合。因此，朝陽大悅城委托魔時網聯合多家媒體策劃了一次線上線下結合的互動營銷。

案例執行方案

魔時網策劃的真人日歷[1]活動，區別于傳統的公關活動，利用有趣的線上互動，吸引廣大網民參與其中。同時，參與者通過個人途徑（QQ、MSN、開心網、人人網等）自主傳播活動信息，最大限度地開發了每個參與活動的受眾的傳播能力。

跨媒體合作，整合多家互聯網媒體。在這次活動中，魔時網發揮自身的媒體關系，通過聯合外部媒體進一步擴大活動的影響力。魔時網聯合了百度、人人網、貓撲、新浪女性、太平洋女性等21家互聯網媒體共同宣傳活動，覆蓋從搜索引擎到社區論壇的多方媒體受眾，有效地增加了宣傳廣度和力度。

這次案例中，魔時網嘗試了全面的社會化網絡營銷，從傳統的論壇口碑到開心網、新浪微博等SNS營銷不一而足。此外，活動巧妙設計了“日歷哥”這個群眾喜聞樂見的人物，在短時間內引爆了目標受眾對“真人日歷”的關注。

1．執行簡介

圖 活動參與流程示意圖

2.執行詳解

(1)前期微博預熱，引發關注

魔時網在真人日歷的活動開展之前，聯合多家網絡媒體，在許多平臺上發布關于真人日歷活動即將展開的新聞信息，引起網友的廣泛關注，為活動預熱。尤其是在微博這個平臺上賣力宣傳，用有趣的語言和文字吸引了網友的眼球。

圖 前期官方微博的宣傳

(2)策劃“日歷哥”，把用戶的參與度推向高潮

活動的參與者首先登陸魔時網，選擇自己想要PK的日期并且上傳自己的真實照片，通過完成任務或者參與PK獲得積分。魔時網會根據積分評選出不同階段的各獎項，最后在6月5日在朝陽大悅城舉行落地頒獎典禮，同時發布朝陽大悅城版真人日歷。

在整個活動的過程中，魔時網不僅聯合各大網絡媒體對活動進行宣傳報道，同時策劃出“日歷哥”激發參與者對事件的高度關注，“日歷哥”是一個出現在朝陽大悅城店內的活動參與者，他要求和路過的每一個人合照，并稱自己希望獲得大獎，將獎金捐獻給玉樹災民。他的出現，激發了更多人對對活動的自主傳播，擴大了整個活動的影響，從而為朝陽大悅城開業造勢，并傳達了品牌“樂活生活”的理念。魔時網也借勢利用“日歷哥”的話題，把“日歷哥”捧成網絡紅人，利用人們對“日歷哥”的關注，使得真人日歷的活動也得到了廣泛的傳播。

    圖 新浪微博上發布關于“日歷哥”的微博，引起許多網民的關注

(3)后期宣傳跟進，維系了活動的好感度

在真人日歷照片上傳活動結束之后，在微博平臺上仍然會隔天上傳部分網友的照片，保持網友持續的關注。同時魔時網在其他網絡平臺發布軟文，使用戶保持對活動的好感度。

圖 活動結束后天涯貼上關于“  真人日歷”活動的頒獎現場和宣傳大悅城的軟文

營銷效果：

線上互動站共計獲得超過3,000,000次地訪問量，回訪率也達到98%；

整個活動獲得了超過2億次的品牌曝光；

大悅城官方微博的粉絲微博在一個月內突破10000名；

超過5000人參加到活動中來。

（數據來源：2010易觀新媒體營銷年會暨EnfoMedia Award頒獎典禮）

案例點評：

1、 “有趣”與品牌內涵契合

魔時網利用具有行為藝術特點的“真人日歷”形式來引起網友的廣泛關注和參與。同時，“真人日歷”具有的樂活精神和朝陽大悅城品牌希望傳達給受眾的“樂活生活”的品牌內涵高度契合，從而有力地塑造了大悅城的品牌形象。

2、 跨媒體合作，撒網式傳播信息

魔時網整合了多家互聯網媒體，進行跨媒體合作。合作媒體從搜索引擎覆蓋到社區論壇，達到了一種“合縱”的效果，撒網式的將這個活動的信息傳播出去。

3、 社會化網絡營銷廣泛傳播信息

本次活動充分利用了社會化網絡，發揮了口碑營銷的巨大作用。論壇和包括微博在內的SNS網站中的話題設置引導受眾關注并自主傳播這次活動的相關信息。此外，活動期間出現的“日歷哥”等人物增加了活動的有趣性，引發了更多的關注和討論，無形中又為活動進行了一次大規模的傳播。

4、 策劃完整細致

整個活動的規模雖小，但是策劃完整，從前期的宣傳到活動中間設置的新的話題引爆點，一直到頒布獲獎名單和落地頒獎，始終保持受眾的粘度。同時也非常注意細節，在網站上認真回復參與者的問題，積極營造朝陽大悅城正面的形象。

資料來源：

1、新浪女性網《朝陽大悅城真人日歷引爆一袋紅人“日歷哥”》

2、魔時網《黑山毛毛熊為玉樹獻身，美女與野獸真人日歷歸來（一起為玉樹祈禱）》

3、太平洋女性網《朝陽大悅城真人日歷PK活動完美謝幕，萬元大獎矚目揭曉》

4、天涯論壇【灰常點評】《真人日歷現場 朝陽大悅城十小時暴走 好多大品牌入駐 值得一去》

5、廣告新聞：搜狐女人頻道《朝陽大悅城征集笑臉樂活家 最潮“真人日歷”》

6、魔時網《朝陽大悅城真人日歷獲獎名單火熱出爐啦！！》

7、朝陽大悅城真人日歷廣告片 酷6視頻

8、ChinaRen社區 《朝陽大悅城門口邂逅日歷哥，哥為玉樹賑災獻身體了》

9、2010易觀新媒體營銷年會暨EnfoMedia Award頒獎典禮 案例詳細《朝陽大悅城真人日歷PK活動》

[1]真人日歷是指一種特殊的日歷，其上每一天都出現一名獨特人物的肖像，通過不同的肖像表現不同的日期。

廣告主： 朝陽大悅城

媒體： 魔時網

核心策略： 通過真人日歷PK的活動，為朝陽大悅城的開業造勢，并傳達出朝陽大悅城 “樂活生活”的品牌理念。