案例背景
品牌訴求：借一周年契機提升品牌知名度
新浪是我國門戶網站當中最早推出微博服務的，隨著其它三大門戶網站的發力，新浪微博也面臨了激烈的競爭。雖然新浪微博沿襲了博客以明星名人作為競爭力的特點，然而名人效應短期內所帶動的用戶數是不足以維持微博的長期發展。
因此新浪希望利用新浪一周年的契機，通過舉辦在線互動活動來進一步提升其知名度和其在行業第一品牌影響力的認知，強化新浪微博對社會的變革力，以期提升現有微博用戶活躍度及增加新用戶的注冊使用。
目標消費者：
所有的互聯網和手機媒體用戶
媒介選擇：新浪微博
新浪主要以新浪微博為平臺，通過發起別具微博特色的微博快跑活動，利用官方微博、專題、活動整合，從線上延伸到線下，充分利用微博創新的特點，大膽突破常規的活動模式，以活動造事件，聚合900萬活躍網絡用戶，讓博友自己創造內容并幫助傳播，實現新浪微博擴大知名度、自我宣傳的目的。
案例執行方案
1、線上預熱線上微博招募
（1）成立“新浪快跑”活動官方微博
從8月20日開始，“微博快跑”官方微博ID成立，通過話題討論、懸念設置、投票PK、禮品激勵等互動開始為活動預熱，聚攏人氣；如：“秒拍達人”、“直播達人”的征集，都是針對微博的特點將線上網友吸引到線下參加活動。
圖1微博快跑北京秒拍生活征集令
圖2微博快跑參與方式攻略
（2）網絡活動征選車隊同行網友
微博快跑在活動開始之前在網絡上進行預熱，征集活動當天的同行網友。新浪根據網友報名時間、競選宣言、微博使用活躍度選出八名直播達人，屆時這八名網友將隨同新浪mini車隊環游北京城地標性場所。
2、舉辦落地活動線下舉辦盛大環游活動
（1）宣傳組建豪華時尚mini車隊
新浪微博組建了由10輛造型各異的mini cooper轎車組成的時尚車隊，并在微博上對這支車隊做了大量宣傳工作，該車隊將在活動當天環游北京城的地標性場所。
（2）mini車隊環游北京城，制造微博熱門話題
十輛造型各異的MINI組成的新浪微博車隊，載著特色禮物和8名網上征集的微博用戶，從中關村出發，穿越北京的大街小巷，途經五道口、鳥巢、朝陽公園、天壇、西單、南鑼鼓巷等北京地標性場所最后到達三里屯。
圖3由十輛造型各異的MINI組成的車隊
在車隊環游過程中，隨行網友對車隊環游情況上傳微博進行全程直播，制造熱議話題，同時通過活動現場的活力美女、秒拍、獎品激勵等吸引路人與車隊互動，鼓勵其將活動現場照片上傳至自己的微博，以此引發微博上的熱烈討論。
（3）開展大型派對活動聚集人氣
在北京歡樂谷以及三里屯這兩個年輕人較為容易聚集的地點舉行落地派對，吸引在場的年輕人參加到派對中。吸引現場觀眾織微博、結粉絲、找樂子、自拍曬到大屏幕，獲得微博周年禮品。
圖4歡樂谷派對現場
圖5歡樂谷派對現場
3、利用網絡進行二次傳播
以活動當天通過微博車隊發現的各種現象、路人的反應、非微博用戶學習如何開通微博等等進行二次包裝，制作成病毒視頻進行傳播。這些視頻內容話題性、趣味性，與微博用戶網民關注的特點很吻合，比如說某男博友在南鑼鼓巷參與互動，公布ID號并求找女友等一系列豐富有趣的視頻內容。
營銷效果
活動獲得了較高的參與度和關注度：
“截止發稿（11年2月），“微博快跑”官方微博吸引粉絲12.2萬個，被博友@28765次，獲得23021條評論，單條微博最高轉發6017次，#微博快跑#話題總量42981條，北京活動當日“微博快跑”新增粉絲4000余人。該專題頁面瀏覽量（點擊量）31萬（2010.8.26-9.30一個月內）媒體落地7家電視臺，500頻道播放量，論壇點擊115萬次，SNS。”
活動結束后第三天，百度搜索“微博快跑”可獲得71萬條相關結果。
（數據來源：艾瑞網，《新浪：微博快跑 隨時隨地分享》案例）
案例點評
1、線上線下聯合活動，吸引多層次受眾
首先通過網絡發起活動，引發大量關注，同時在活動現場通過車隊隨行網友進行的微博直播以及通過各種方式吸引在場觀眾進行的微博微博參與都使得新浪微博快跑成為一時的熱議話題，而這種網絡上的熱議又為其吸引了更多人到現場參與地上活動。這種線上為線下活動造勢，同時線下活動吸引更多人參加線上活動的方式區別于傳統單一的自說方式，使線上線下活動有了很好的結合，強有力的吸引了網絡群體以及大眾及媒體的關注。
2、裂變式傳播，大范圍的傳遞信息
通過裂變式的傳播，讓博友自己創造內容并幫助傳播，“微博快跑”的信息瞬間傳遞到了更多的網民，用戶品牌好感度、忠誠度大幅提升，樹立起新浪微博時尚親民的品跑形象。
3、進行二次傳播，擴大宣傳力度
將活動現場情況制作成病毒視頻，進行二次包裝，利用二次傳播，達到進一步擴大宣傳力度的目的，獲得良好效果。
廣告主：新浪
媒體：網絡微博
廣告代理公司：新浪
核心策略：將微博產品大規模從線上延伸到線下，借活動造事件，讓博友自己創造內容并幫助傳播，實現新浪微博擴大知名度、自我宣傳的目的
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