“微博上墻”——騰訊微博的活動+話題營銷

案例背景

品牌訴求：宣傳上墻新功能，宣傳微博產品

2010年國內各大互聯網媒體在微博領域的競爭十分激烈，為了吸引更多的用戶使用，原本是媒介的門戶網站也開始注重對自身產品的宣傳和廣告投放。騰訊公司在第九屆互聯網大會上推出了其首創的“微博上墻”新形式。該形式是指由微博網友發送相關話題，其中的有價值或者有趣味的內容經工作人員在后臺挑選后，傳送至微博大屏幕（微博墻）上予以公開顯示。新功能的推出馬上獲得了轟動，騰訊迅速反應，希望借宣傳“微博上墻”新功能的機會也同時宣傳騰訊微博產品，提高知名度和競爭力。

目標消費者：

所有的互聯網和手機媒體用戶

媒介選擇：2010年第九屆互聯網大會、騰訊微博

騰訊首先借助2010互聯網大會這樣一個高曝光率的契機推出騰訊微博“上墻”新功能，在行業內以及公眾中借機制造網絡熱門話題，以此來吸引大眾眼球，創造口碑，進行口碑傳播。同時以騰訊微博為主要宣傳平臺，通過與會嘉賓、工作人員和普通網民之間的發布、轉發和評論實現信息的多次擴散。

案例執行方案

1、互聯網大會推出微博上墻新功能，吸引公眾目光。

騰訊作為2010年中國互聯網大會的官方指定微博合作方，在此次大會上獲得了得天獨厚的優勢。騰訊利用互聯網大會影響力大，參與人數眾多，互聯網大佬云集，媒體和社會關注度高的優勢，在互聯網大會進行微博直播，并在大會主會場為騰訊微博放置了兩塊顯示屏，屏幕上滾動顯示騰訊微博上關于互聯網大會的實時內容，推出上墻新功能。

通過“上墻”，網友可對嘉賓的演講犀利評論、對現場趣味現象的實時撲捉、對大會現場環境直接反饋，更有網友在騰訊微博平臺上發布求職、業務合作等信息，因此“上墻”功能一經推出就受到了各方的廣泛關注，獲得了會場現場與會者的極高的參與度。

圖1大會現場微博墻

2、借助業內專業人士進行口碑傳播

在互聯網大會這樣一個互聯網行業大佬云集的場合，騰訊借一些互聯網行業內的專業人士之口進行微博“上墻”宣傳，為“上墻”帶來了更高的關注度。

優酷CEO古永鏘 、360安全衛士董事長周鴻祎 (微博)等業界領袖均在騰訊微博上發表自己在互聯網大會上的感受。古永鏘在互聯網大會第一日便運用騰訊微博與網友展開了互動，他提醒網友關注自己于8月17日下午3點的演講。中國互聯網協會理事長胡啟恒在接受采訪時也表示：本屆大會的亮點最奪目的就是微博“上墻”，充分體現了微博的魅力。通過這些業內名人的宣傳，騰訊微博獲得了高度的媒體一公眾關注度。

圖2優酷CEO古永鏘在互聯網大會期間發布在微博墻上的內容

圖3 360安全衛士董事長周鴻祎在互聯網大會期間發布在微博墻上的內容

延續“上墻”“求上墻”熱門詞匯熱力

在第九屆互聯網大會，“上墻”成為熱門詞匯。在此次互聯網大會上騰訊微博首次推出微博上墻功能，參會者發送互聯網大會相關內容至騰訊微博，騰訊挑選部分內容在各會場的屏幕上向公眾展示。因此騰訊利用大部分與會者的這種心態，推出微博上墻博取了極大地關注度和參與度。

騰訊利用與會者之間“上墻熱”大力宣傳“上墻”、“求上墻”等熱門詞匯，在其門戶網站上對“上墻”的受追捧進行不斷的報導，為微博的進一步推廣制造持續的熱力。

圖4粉絲積極參與“求上墻”

營銷效果

1、“上墻”詞匯被收錄

中國互聯網大會上 “上墻”新詞匯的大熱是的該詞匯一誕生便迅速被百度百科、互動百科、SOSO百科等各大WiKi網站收錄。

活動收到了非常好的參與效果

據騰訊微博方面統計，互聯網大會第一日，8月17日，通過騰訊微博“互聯網大會”話題發布的信息有9600多條，此外，短信渠道發布的內容近3000條。

（數據來源：企博網，《騰訊微博劃時代的創新：微博上墻》）

案例點評

1、巧用互聯網大會成功創造話題

由于互聯網大會影響力大，參與人數眾多，互聯網大佬云集，媒體和社會關注度高，再加上微博作為新興媒介，互動性高，傳播迅速輻射范圍廣，應用于現場互動比傳統的大會互動媒介效果要強出數倍以上，這些是讓微博大屏幕成為大會現場明星的主要原因。

2、創造微博現場互動新模式

騰訊微博借助互聯網大會這個平臺，通過微博上墻性功能的推出做了一次成功的會議營銷。上墻”開辟了一種新型的互動模式，因其所特有的參與自由性使得這種微薄現場互動的方式得到廣泛的認可，在各種娛樂性質的集會、晚會等一系列集體活動中有著廣闊的應用前景，而事實證明也是如此，現如今微博上墻在各大會議現場以及節目現場被廣泛的采用。

3、“上墻”—— 疊加的曝光率引發高度關注

根據DCCI（互聯網數據中心）的調查表明，微博用戶獲取行業信息的動機十分明顯，微博上墻的曝光率顯然為這大批潛在的受眾提供了一個指路明燈。層層疊加的上墻之后，是成百上千的點擊、對話與轉播，一個龐大的行業信息傳播點，由此形成。

4不足之處在于上墻功能與騰訊微博品牌之間的緊密度不強

雖然騰訊微博借助互聯網大會為自己的微博上墻功能的推出提供了一個良好的曝光機會，形成了一股“上墻熱”，以至于其他微博產品爭相推出微博上墻服務或者大力宣傳自己的微博產品。騰訊已經不具備微博上墻功能的獨特性，使之前通過互聯網大會形成的熱力大減，甚至被新浪微博等競爭者搶足風頭，因而也就沒能為騰訊微博帶來品牌價值的提升。

廣告主：騰訊

媒體：騰訊微博

廣告代理公司：騰訊

核心策略：通過互聯網大會推出微博“上墻”新功能，制造話題，吸引廣泛關注，在宣傳“上墻”新功能的同時借機推廣騰訊微博，擴大騰訊微博的影響力。