凡客誠品的微博營銷

案例背景

品牌訴求：直接與客戶溝通

凡客是國內首家B2C電子商業企業，由于是網購無法在實體店與客戶面對面互動，也不能直接通過百度搜到客戶的想法和意見，所以用戶的體驗信息對企業滿足消費者需求更為重要。即使已經開設了博客、官網、論壇，但凡客仍然缺少一個與客戶直接交流溝通的平臺。

目標對象

定位在二十多歲，喜歡創新、新鮮事物的“凡客粉絲團”的粉絲。

媒體選擇：微博營銷擴大品牌影響力

微博兼具了IM(Instant Messaging)的個體性、即時性，博客空間的個人信息發布和分享性，社區論壇的話題討論性，以及SNS社區的人際關系紐帶性，以及成本低廉，用戶年輕化的特點，使其更像一個天然的口碑傳播平臺。

2009年，新浪微博上線后的第三天，一向對網絡營銷敏感的凡客注冊開通了自己的官方微博——“凡客的粉絲團”，成為介入微博營銷的第一批公司。

凡客通過官方微博進行“平民化”推廣，用活潑的內容、親切的語言拉近與粉絲們的距離，提升了品牌的號召力和影響力，并以此為基礎，進一步開展活動營銷和事件營銷，一次次打響微博營銷之戰。

（圖1：取名“VANCL粉絲團”是希望微博氣氛更輕松不官方。）

案例執行方案

1、賬號的運營——多層次放養結構

所謂“多層次放養結構”是指由專門的管理員對“凡客粉絲團”微博賬號進行維護。但同時，公司上至總裁、副總裁等高層，下至凡客普通員工，都開設自己的微博，以公開或不公開的身份，對“凡客粉絲團”進行支援。

（1）管理員自己發掘資源

管理員的工作目標很低，發布內容基本不設限——加粉絲、做評論、策劃選題、找樂子。以“凡客的粉絲團”為主人口吻，發布和轉發消息，回復評論，專門與粉絲進行交流等等。

（圖2：管理員人性化、具有親和力的工作）

（2）內部員工協助提供資源

官方微博剛注冊成功，公司就動員員工在一個下午注冊了100多個人微博賬戶。凡客員工開設個人微博賬戶也可以自己做主，不強制要求公開凡客員工的身份，發布內容也不受限制。管理員和員工之間可以進行微博的互相轉載、留言、評論和討論。

（圖3：從員工處轉發來的微博）

（3）企業高層親自披掛上陣

老板陳年也親自參與，在其個人微博中解答網友的各種投訴。還用微博轉發并回應網友們對凡客誠品質量的批評和質疑，并以誠懇坦率的態度與網友們交流凡客未來的發展。

2、微博內容活潑，注重溝通和反饋

在凡客的官方微博上，最多的還是關于凡客的消息，但只要不涉及商業秘密，管理員可以靠自己搜集或者與品牌管理部門共享獲得發布資源，產品、品牌、行業相關輿論和信息，企業內外八卦新聞，時政熱點，社會熱議，職場話題，活動消息等等都可以發布在微博上。以此來增加微博的吸引力，提高人氣。

（圖4：企業會利用微博第一時間公布品牌的核心數據信息）

（圖5：八卦老總陳年的辦公室，吸引粉絲關注）

在內容上，凡客還起到了輿論引導的作用。比如在“凡客體事件”當中，完全是由網友自發發起的，凡客誠品雖然不是主推者，但是因為看準了事件營銷的時機，凡客及時并且成功的利用微博（當然不僅僅運用微博）控制和引導整個事件，因此沒有因網友的惡搞而使凡客的形象下跌，反倒主動將這次活動朝著自嘲和輕度戲謔的方向推，最終將話題推到平民時尚的主題上，吻合了凡客的理念，不僅大大增加了凡客誠品的知名度，同時也建立了親民時尚的品牌形象。

官方微博一直在跟蹤用戶對公司產品、服務的反饋意見，并以之作為參考來對自身營銷活動進行及時的調整。比如有的顧客建議凡客提供直接退換貨。凡客研究了可行性后，把以前逐層提交退換貨要求，調整為直接退換貨。

同時，為了更好地采集信息，凡客大量添加關注，最多時添加了近2000人的關注，幾乎達到了新浪微博的上限，這些人涵蓋范圍很廣，有名人、商界、IT界、媒體以及客戶。通過添加關注，可以及時了解市場動態，并對相關問題在第一時間加以回復，而且更像是朋友間的溝通，而不是公式化的顧客與商家的對話。

（圖6：轉發的微博側面反映出凡客的認真和高效性）

3、借助微博進行活動營銷

微博已經成為凡客活動的及時公告板，凡客誠品要舉行的活動，幾乎都第一時間發布到微博上，引來粉絲的圍觀，轉發和支持。包括舉辦促銷活動，征集活動，愛心和公益活動等等，從官方微博注冊以來，各種各樣的活動從未停止，并且時間常常重疊。

表1.最近活動舉例

4、借助微博進行事件營銷

通過事件營銷，不僅能吸引觀眾的眼球，和網民進行充分的互動，同時企業還把握了大眾的心理，拉近大眾與產品或服務的距離。借助熱門的事件結合企業的品牌有針對性對企業的產品和服務開展事件營銷。下面以韓寒《獨唱團》事件營銷為例簡單談談。

2010年7月6號，韓寒《獨唱團》雜志正式發行。這對很多韓寒的粉絲來說，都不失為一件大事，關注度甚高。

借助代言人韓寒《獨唱團》上市事件掀起的熱潮，凡客通過微博發起了秒殺《獨唱團》雜志活動，活動要求在7月6、7、8日10:30——17:30分，每個小時的30分成功秒殺的前5名博友均可免費獲得VANCL品牌代言人韓寒主編《獨唱團》創刊號一本，可供收藏。參加活動需先通過新浪微博關注VANCL粉絲團。秒殺規則：博友以轉發評論形式參與，轉發內容需含： @VANCL粉絲團。

在這次事件營銷中，凡客是率先想出做抽獎活動時按第多少條回復抽獎、按小時開獎的做法的，這可以讓一個活動數次出現在粉絲的個人頁面上，而非一次，增加“凡客粉絲團”的“出鏡率”。是凡客誠品的一次成功的事件營銷。

營銷效果

官方微博受矚目 品牌忠誠度提升

自凡客開展微博營銷后，粉絲直線上升劇增，從而提升了品牌號召力和客戶忠誠度。在進行韓寒《獨唱團》事件營銷中的短短幾天時間，信息轉發近4000次，新增粉絲超2000人，截止2011年7月14日“VANCL粉絲團”的粉絲達到三十萬。（數據來源：VCNCL粉絲團微博首頁）

案例點評

1、成功之處

（1）正確選擇了到達目標受眾的傳播平臺

微博的適用人群，剛好也是凡客的目標受眾，凡客首先選對了傳播平臺。

（2）派專人運營賬號更高效

用專人來負責賬號的運營，可以使得信息的發布、轉發，以及留言的回復都做到及時、有效、真實。

（3）企業“全民”為微博注入力量

凡客“全民”參與微博營銷，不僅體現了企業團結一致的活力，也為微博注入了強大的能量，使微博營銷不是一個企業里少有的幾個人在做，而是集全體成員的力量。

（4）微博有力擔當起溝通消費者、樹立品牌形象的任務

客誠品通過微博客的運營可以塑造企業的品牌影響力，也兼顧部分客戶服務的功能。克服了無實體店不能與用戶及時溝通的障礙，及時得到反饋并且對自己的行為進行適當修正以更好的滿足用戶的需求。

（5）官方微博不官方

微博內容的不設限，使得“凡客粉絲團”擺脫了普通官方微博的“官腔”，真正做到具有親和力，平等溝通。

2、不足之處：

凡客誠品在微博客上的活動僅僅是一種嘗試，還沒有形成一個明確的微博客營銷戰略，也沒有確定針對自身的微博營銷的效果評估體系。

廣告主：凡客誠品

媒體：新浪微博

廣告代理公司：

核心策略：微博是一種裂變傳播，傳播方法便捷，速度迅捷，密度深密，維度寬廣。凡客通過巧妙的借助這種新型的傳播形態，以活潑的非官腔的氛圍吸引眾多粉絲，成功達到了自己與消費者直接溝通，同時傳播企業文化的微博營銷目的。