案例背景：
品牌訴求：傳播“產品帶來的活力”的理念
2010年，南非世界的杯開幕對與伊利營養舒化奶這個以“產品帶來的活力”為訴求的產品來說，是一個很好的契機。這次營銷活動的目的就是，借助世界杯的影響力以及足球運動的活力激情帶動產品核心訴求的傳播，有效傳遞營養舒化奶為所有關注世界杯的中國球迷注入健康活力的信息。
目標消費者：關注世界杯賽事的微博用戶
媒介選擇：新浪微博
新浪網是中國四大門戶網站之首，業務全面，產品豐富，其2009年推出的新浪微博迅速普及并受到歡迎。憑借權威、快速、專業、全面的世界杯報道，新浪占據了門戶網站世界杯報道的領先位置，同時新浪微博也將會成為球迷們互動的主要平臺，這有利于伊利營養舒化奶借勢傳播自身的獨特理念。
案例執行方案：
全方位媒介造勢
在媒體宣傳環節，伊利首先借助新浪微博平臺以及明星的傳播效應，在世界杯期間打造世界杯球迷分享、交流的網絡看臺，形成明星與草根的觀點交流碰撞，話題不斷深入的良好氛圍。并在其間傳播營養舒化奶的健康活力概念。
同時，為了配合新浪微博的合作活動，伊利還選擇了門戶、視頻、SNS社區以及即時通訊類媒體，在更大范圍內傳播相關的信息。
打造“圍觀世界杯”界面
伊利在新浪微博的世界杯主題板塊名為“圍觀世界杯”，它采用動態的信息更新系統，既是一個網友們發表言論、分享視頻和圖片的平臺，還是一個匯集了大量優質信息的集中地。在這個頁面，伊利為新浪微博網友提供了世界杯精彩賽事視頻片段點播，以此來鼓勵網友的積極圍觀和評論。
圖1 圍觀世界杯主界面截圖
在“我的世界杯”版塊，球迷可以選擇自己支持的球隊，為自己的微博披上球隊的國旗。板塊中還特別設立了“日報”區，該區域的話題則圍繞著比賽當天的戰況展開。
圖3 “日報”界面截圖
另外，網友通過“球迷榜”和“風云榜”，可以看到“球隊支持率排行榜”、“球迷領袖排行榜”、“紅粉最愛球隊排行榜”等排行榜。
圖4 “球迷榜”界面截圖
圖5 “風云榜”界面截圖
在“七嘴八舌世界杯”版塊，網友可以進入活躍的新浪記者、媒體記者、體壇名人、娛樂明星、草根球迷等微博主頁。
“同城看球”中，展示了各個城市豐富多彩的線下活動。點擊“新浪世界杯”，則可以進入新浪的世界杯專欄，查看相關新聞。
圖7 “同城看球”界面截圖
“活力寶貝”微博及時報
創意表現以活動為主，“活力”和“活力寶貝”的形象加強產品“讓你活力更充沛”的感覺。用活力寶貝俏皮、可愛的動作表達“活力”這一核心概念。以微博作為表現形式，讓受眾清楚的了解到活動內容，吸引球迷的興趣并積極參與活動。
新浪世界杯微博報道代言人“活力寶貝”有著強大的聚合力。這個賬號不僅可以第一時間發布最新的世界杯資訊，更是可以做到24小時與網友互動，對于網友的發問以及評論全部在第一時間回復。
圖8 “活力寶貝”的微博主頁
“活力寶貝”的微博主頁，以伊利營養舒化奶產品圖片作為背景，強化了消費者對品牌的印象。
營銷效果：
關注度高：
2010年6月9日，在新浪微博的世界杯專區，已經有近百萬人披上了世界杯球隊的國旗，相關的博文也已經突破了270萬條。截止2011年7月14日，“活力寶貝”的微博主頁粉絲人數達到12萬，共發布微博3857條。
(數據來源：艾瑞廣告先鋒網)
案例點評：
本案例首次采用微博評球這一全新互動方式，完全顛覆性地報道了世界杯。通過微博這一平臺，以消費者情感為核心出發點進行傳播，有效地進行了體育營銷，實現了與消費者的零距離接觸。
1、體育營銷傳遞舒化奶產品的信息。
世界杯除了比賽以外，球迷是最核心的因素，選擇球迷作為傳播的載體，讓球迷活力與營養舒化奶有機聯系在一起，將營養舒化奶為中國球迷的世界杯生活注入健康活力的信息傳遞出去。
2、搭建隨時溝通的傳播平臺
球迷有自己支持的球隊且喜歡與有共同喜好的其他球迷進行交流，借助世界杯這個時機，利用微博時效性強的優點為球迷搭建一個可以充分交流、隨時溝通的平臺，而舒化奶作為組織者將球迷聚集在這個平臺上不斷的以獎品促進球迷保持交流的熱度。
3、產品信息自然地植入球迷參與的活動中
以一個球迷的身份建立具備“活力”個性的人性化微博賬號“活力寶貝”，不斷地與網友進行溝通，以此代替生硬的信息告知。
4、打造全新的傳播模式，做到與消費者真正的零距離接觸
通過“活力寶貝”這個官方賬號24小時不間斷發布世界杯最新消息并實時回復網友問題，組織各種活動促進網友參加交流，讓網友從情感上接受她并轉而支持她。通過這個賬號用更容易被大家接受的內容營銷的手段發布產品信息。
廣告主：伊利
媒體：新浪微博
廣告代理公司：華揚聯眾
核心策略：本案例以微博作為平臺，以消費者情感為核心出發點進行傳播，通過體育營銷，實現了與消費者的零距離接觸。
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