全方位信息提供——招商銀行微博親民營銷

案例背景

品牌訴求：招商銀行尋求良性互動

在電子銀行市場競爭加劇的大背景下，各家銀行不斷尋求產品創新，并積極進行營銷推廣。各類股份制銀行及城市商業銀行紛紛另辟蹊徑，嘗試通過成本低廉的新媒體進行營銷。而作為中國第一家由企業法人持股的商業銀行，招商銀行也趕著浪潮，在新浪開通微博；希望借助微博這一相對成本低廉，而同時享有快速傳播、互動性強等優勢的媒體形式，與客戶之間形成良好的互動交流平臺，從而及時了解用戶需求以及對銀行服務的評價，不斷改善服務，提升品牌價值。

目標對象：關注金融行業動態、對網絡應用特別是網上銀行較熟練的白領網民。

媒體選擇：微博賬號分類管理

招商銀行開設官方微博，將功能化零為整，對準不同需求的消費者，發布多元化信息，提供多樣化服務，在社會化媒體盛行的時代，以細致入微的溝通構建良好的互動關系，進而提高品牌形象。

案例執行方案

1、賬號多樣化策略

在布局上，招商銀行創造性地確立微博賬號的多樣化戰略，即與用戶溝通并不僅限于一個賬號。同時開通的賬號有：招商銀行官方微博、招商銀行信用卡中心、招商銀行私人銀行等。

如果用戶只是想找信用卡服務信息，可以關注@招商銀行信用卡中心，如果用戶只想了解招行私人銀行業務，便可以關注@招商銀行私人銀行。除此之外，招商銀行各地區分行都在新浪微博上陸續開設賬號，借助這一新興的社會化媒體與博友互通有無，形成微博傳播的人際擴散效應。

2、發布信息多元化，趣味性強

招商銀行所發布的微博信息并不局限于跟其本身有所相關的理財、金融領域而是涵蓋了社會公益、社會熱點、業務動態等方方面面，呈現多元化。在發布日常的產品、企業動態信息之外，也推廣主題系列活動，并因此類活動持續時間會比較長、禮品豐厚，更容易引起網友的關注，促進品牌傳播。

同時招商銀行也對于自己的一些重點產品進行了擬人化、娛樂化的互動話題設計，如“小I”。同時，親切地稱呼自己的粉絲為“葵花籽”。官方微博以親切的形象，活潑的言論吸引了眾多粉絲的關注。

圖 招商銀行親切稱其粉絲為“葵花籽”

表  招商銀行多元化微博信息發布

營銷效果

1、官方微博人氣大增

截止2011年5月28日，招商銀行新浪微博粉絲數為304455人，總共發布微博2649條。

（數據來源：招商銀行新浪微博）

2、網友微博互動積極

3月9日至3月11日組織的“關注、轉發、評論，三個粉絲一棵樹”活動，得到了740條評論，1070次轉發，累積有14283名網友參與了活動；5月14日組織的“城市因您而變得更美好”活動，得到了293條評論、1121條轉發。

（數據來源：艾瑞網）

案例點評：

招商銀行很好的利用了新浪微博這一互動平臺：

（1）采取賬號多樣化戰略，多方面、深層次的與客戶溝通，滿足用戶的不同需要。

（2）采用內容多元化策略，不僅僅局限于枯燥的有關產品、服務、相關活動的信息，通過轉發有趣微博、分享其他有關理財金融小知、豐富獎品派發等方式，樹立起一個親切、活潑的形象。

（3）積極參與有關社會熱點、社會公益問題的討論，彰顯出企業的社會責任心。

廣告主：招商銀行

媒體：新浪微博

廣告代理公司：好耶廣告網絡

核心策略：利用微博，通過互動溝通與消費者建立更好的關系，贏得品牌形象的提升