朵唯借力《非誠勿擾II》展開整合營銷

案例背景

品牌訴求：新品借勢《非誠勿擾II》

專門面向女性的手機品牌——朵唯，在2011年春節前后，新推出一款粉色系翻蓋手機S920。借勢賀歲大片《非誠勿擾II》，在電影上映的同時，特別針對女性手機市場進行廣告、微博整合營銷，旨在短期內提升朵唯品牌及S920手機的品牌知名度。

目標對象

年齡在18—35歲，消費能力較強且對時尚、潮流數碼產品較為關注的年輕女性。

媒體選擇：借勢電影熱映 實現整合營銷

在《非誠勿擾II》上映之際，朵維借勢而為，進行品牌植入，營造話題效應。由于朵維S920手機的受眾多為時尚前衛的年輕女性，在媒體選擇上，朵維根據受眾的媒體接觸習慣，選擇新浪微博、垂直網站、開心、人人網以及手機APP等新媒體，并結合線下活動鋪面，對互聯網和手機同時投放品牌廣告，傳遞朵唯“拋繡球”游戲，全面覆蓋受眾媒體消費軌跡，實現整合營銷傳播。

案例執行方案

1、利用SNS平臺發起“拋繡球”游戲引起消費者關注

在電影《非誠勿擾II》上映前，利用開心、人人兩大社交媒體發起“拋繡球”的游戲活動，利用紅人熱帖導入“經濟適用男”“鉆石王老五”“家庭主夫”等詞匯，并結合《非誠勿擾II》中人物采用趣味明星頭像，引發女性受眾共鳴討論，建立品牌聯想。

圖 1 線上“拋繡球”游戲

2、利用電影上映契機，投放廣告、發布微博為產品造勢

電影上映之際，大量投放廣告，通過時尚、數碼、娛樂、視頻以及社交等女性關注頻率較高的數十家優質媒體覆蓋，并結合精準定向技術，高效覆蓋目標受眾。

（1）廣告投放初期，開通官方微博。

朵唯微博獲得了品牌認證，讓品牌在微博平臺內可信度增加。同時，在廣告位上增添一鍵鏈接至其官方微博的按鈕，結合展示廣告的大量曝光及精準定向，導入了大量高質量用戶。

圖 2 廣告與微博鏈接

（2）充分利用微博平臺，創造有趣話題。

朵唯抓住年輕女性愛看電影，追逐時尚話題的特點，植入《非誠勿擾II》中《見與不見》的經典臺詞，通過改編創作出有趣文案，在微博這一互動平臺上激發用戶大量轉發。

另外，結合年輕女性熱衷于星座八卦的特點，結合拋繡球游戲的結果發表文案《星座篇》，以其真實的互動匹配進一步激發受眾轉發熱情。在其間，每一個轉發成功的用戶，都是朵唯免費且有力的宣傳者，通過病毒式傳播，使與這些用戶擁有相同興趣的粉絲能直接了解朵唯，使之品牌可信度得到進一步提升。通過硬廣和軟性口碑的有效打通，強化了傳播效應。

圖 3 【嫁與不嫁】文案

圖 4 文案《星座篇》

3、延續電影話題，策劃專屬APP進一步加強用戶粘度：

電影上映后，延續電影話題，策劃并制作朵唯專屬APP，使其長期占據用戶手機桌面，增強了用戶對朵唯品牌的黏度；加上紅人推廣貫穿始終，持續輻射傳播，最終實現產品認知度和終端銷售的提升。

圖 5 朵唯專屬app

營銷效果

1、活動覆蓋面廣

互聯網廣告高效曝光超過3千萬次, 全面覆蓋將近2千萬獨立用戶, 超出預估值的1.5倍。

2、互動效果強

高互動廣告位提升用戶回應率，廣告位共引發1.3萬次互動點擊，其中有超過8千人參與了拋繡球的互動游戲。在朵唯官網活動參與方面，接近70%的官網流量來自本次廣告推廣，并產生了8千多個注冊數。

微博與其它社交媒體有效提升了朵唯在軟性陣地的品牌影響力，易傳媒為朵唯女性手機官方微博積累了數千粉絲。

（數據來源：艾瑞廣告先鋒）

圖 6 廣告投放前后，朵唯品牌知名度在女性消費者中皆有顯著提升

圖 7 朵唯品牌金字塔各個指標轉化明顯提升

圖 8  朵唯目標市場提升明顯

案例點評

1、巧借電影進行植入。

采用電影植入，并借助電影的熱播的勢頭開展營銷活動，有效提升產品的知名度。

2、多種方式微博聚合受眾

通過微博這一新興互動媒體，結合游戲、硬廣以及手機本身APP的方式，聚合受眾，讓品牌傳播的效果最大化。

3、趣味微博增加受眾品牌好感度

利用游戲、廣告中的鏈接將吸引消費者到其官方微博之后，借力于根據電影臺詞改編的趣味微博的發布，增加目標受眾對品牌的好感度，為品牌的銷售奠定基礎。

總之，從相關營銷數據可以發現，朵唯的這次廣告微博整合營銷做得比較成功。它在提升其產品、品牌知名度的同時，也為朵唯官方微博積累大量的潛在消費者，有效的提升了品牌在軟性陣地的影響力。

廣告主：朵唯

媒體：微博，網站，手機app

廣告代理公司：易傳媒

核心策略：結合電影植入，利用“轉發按鈕”把參與互動游戲、關注網頁廣告的消費者聚合至微博，再輔以手機終端專屬app的應用，來提升產品、品牌的知名度。